營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設計復盤(pán)：以一款H5汽車(chē)小游戲為例

電商平臺的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品一般泛指的是平臺營(yíng)銷(xiāo)工具和以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在平臺初期，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義大于營(yíng)銷(xiāo)工具，因為平臺在初期人氣還不是特別高，需要平臺自己提供“造血功能”。

下面來(lái)說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設計形式和產(chǎn)品設計要點(diǎn)，以及結合一個(gè)實(shí)際案例談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是如何設計的。

一、活動(dòng)設計

1. 活動(dòng)目標

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的活動(dòng)目標一般圍繞平臺運營(yíng)目標來(lái)確定，可以圍繞用戶(hù)增長(cháng)的五個(gè)階段角度來(lái)設計活動(dòng)目標。

獲取：獲取階段主要用來(lái)拉新，那么活動(dòng)就要有吸引力，并且活動(dòng)渠道是未開(kāi)采的用戶(hù)渠道，比如短信營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)等。

激活：針對來(lái)到平臺的新用戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是否有新意和吸引力，讓用戶(hù)重新回到平臺，比如新注冊用戶(hù)完善資料得積分，推薦內容、參與體驗項目等。

留存：為了讓用戶(hù)留下來(lái)，那么留存階段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最好是經(jīng)常性的，這樣讓用戶(hù)產(chǎn)生習慣，比如品牌限時(shí)搶購、品牌直播等。

收入：收入階段的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，可以通過(guò)自營(yíng)商品或者增值服務(wù)來(lái)活動(dòng)來(lái)實(shí)現，比如直營(yíng)商品折扣，會(huì )員日會(huì )員卡折扣等。

傳播：這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，可以鼓勵用戶(hù)傳播，邀請好友，一般來(lái)講傳播已經(jīng)成為很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的標配了，比如邀請好友獲得積分和紅包等。

2. 活動(dòng)形式

活動(dòng)載體可以是線(xiàn)下活動(dòng)，也可以是線(xiàn)上活動(dòng)，線(xiàn)下活動(dòng)有產(chǎn)品推介會(huì )，行業(yè)分享會(huì )，地推宣傳等。線(xiàn)上活動(dòng)有H5形式活動(dòng)、站內的欄目活動(dòng)、小程序活動(dòng)等。另外就是綜合性的線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)，比如最著(zhù)名的天貓雙十一活動(dòng)。

具體的活動(dòng)形式有抽獎、小游戲、話(huà)題活動(dòng)、助力活動(dòng)、簽到活動(dòng)、有獎轉發(fā)活動(dòng)等等。

3. 活動(dòng)對象

活動(dòng)對象需要指導用戶(hù)畫(huà)像數據，可以調研或者從平臺數據分析中得出，了解用戶(hù)的性別、年齡范圍、愛(ài)好、來(lái)源渠道等，有助于活動(dòng)設計形式和設計內容以及推廣渠道。

4. 活動(dòng)方案

當了解了活動(dòng)目標、活動(dòng)形式以及活動(dòng)對象的時(shí)候，就需要有針對性的設計活動(dòng)方案，活動(dòng)方案可以需要根據資源、資金、人員配備、活動(dòng)重要性等確定。一般來(lái)講活動(dòng)方案投入資源更大，效果會(huì )更好。

活動(dòng)方案需要確定活動(dòng)的時(shí)間、活動(dòng)規則、活動(dòng)獎品，活動(dòng)文案等，需要避免活動(dòng)有邏輯漏洞，同時(shí)避免違反相關(guān)敏感政策，避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。

5. 活動(dòng)流程

活動(dòng)流程是活動(dòng)策劃方案中最重要的主節點(diǎn)，活動(dòng)流程定義了活動(dòng)中的步驟順序和參與的角色和資源。

6. 運營(yíng)推廣

運營(yíng)推廣指活動(dòng)開(kāi)發(fā)完成之后，在資源和人員都準備到位之后，正式上線(xiàn)，運營(yíng)推廣的主要渠道有朋友圈、站內、短信、搜索引擎等。

二、產(chǎn)品設計核心點(diǎn)

1. 登錄方式

登錄方式取決于活動(dòng)在以什么形式進(jìn)行推廣，如果系統內部，那么就不用登錄，如果是H5方式，在微信內傳播，那么可以獲得用戶(hù)的頭像和微信id，如果授權級別更高，當然也可以獲得用戶(hù)的手機號。

2. 風(fēng)控手段

常見(jiàn)的風(fēng)控環(huán)節主要是為了避免羊毛黨惡意刷單行為，常見(jiàn)的風(fēng)控手段有：

1. 如果是平臺內部的用戶(hù)需要建立黑名單機制，黑名單中的用戶(hù)不能參與活動(dòng)；

2. 建立用戶(hù)模型，只有符合活動(dòng)目標的人才可以參與活動(dòng)；

3. 填寫(xiě)手機號，提交表單需要提交驗證碼；

4. 控制單個(gè)用戶(hù)單位時(shí)間內的參與次數，增加作弊的難度；

5. 對活動(dòng)的、單位時(shí)間的總激勵做總體控制，當活動(dòng)的峰值超過(guò)總激勵時(shí)，那么系統限流；

6. 建立預警機制，當某個(gè)數據超過(guò)指標后，需要運營(yíng)和技術(shù)人員介入，查明原因；

以上只是舉例一些風(fēng)控手段，核心是假如遇到羊毛黨，系統怎么能應對的了，但是不要忘了再好的風(fēng)控手段也擋不住平臺本身的漏洞。

3. 傳播誘導

傳播誘導的主要因素 在于活動(dòng)本身能給用戶(hù)帶來(lái)情緒的共鳴，能夠觸發(fā)用戶(hù)內心的往事，比如常見(jiàn)的網(wǎng)易云音樂(lè )分享，為了取得很好的傳播效果，大打情懷之牌。

好的傳播誘導需要有好的內容，所以需要活動(dòng)在文案設計，情感請入，好玩性，有趣性上有突出的亮點(diǎn)。

另外就是通過(guò)一下誘餌，激勵用戶(hù)傳播，比如分享之后，可以增加活動(dòng)的次數，能夠獲得積分，紅包等鼓勵。

4. 數據收集

數據手機主要可以收集每個(gè)界面的pv和uv,數據手段是分析一個(gè)活動(dòng)好壞的量化手段，除了界面數據，還有用戶(hù)數據和活動(dòng)數據，比如用戶(hù)id、用戶(hù)收集號、用戶(hù)姓名、用戶(hù)設備號、用戶(hù)使用次數、用戶(hù)排名等。

5. 配置調整

配置調整是考慮到活動(dòng)在運營(yíng)過(guò)程中，為了達到活動(dòng)效果，需要對后臺數據做一些配置，比如抽獎活動(dòng)，考慮活動(dòng)的可玩性，當活動(dòng)初期可以設置高一點(diǎn)中獎概率，在活動(dòng)流量起量之后，因為預算要求，可以適當降低中獎概率。

如果是設計紅包和積分等虛擬貨值的活動(dòng)，那么需要設置預算上限，比如總活動(dòng)的預算上限，單個(gè)用戶(hù)的預算上限，單位時(shí)間內的預算上限制。

三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)舉例

下面以我們做的一款基于傳播的H5小游戲來(lái)舉例。

活動(dòng)目標：是為了慶祝公司成立三周年，希望通過(guò)一款營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，傳播公司品牌價(jià)值。

活動(dòng)對象：活動(dòng)對象是年輕的80后和90后一代，他們熱愛(ài)汽車(chē)，熟悉各種網(wǎng)絡(luò )游戲玩法，喜歡挑戰自我。

活動(dòng)形式：活動(dòng)形式是開(kāi)發(fā)一款基于H5的，輕量級汽車(chē)加速小游戲，用汽車(chē)相關(guān)主題是為了突出公司的做汽車(chē)生態(tài)業(yè)務(wù)。

活動(dòng)方案：按住剎車(chē)，再按油門(mén)，松掉剎車(chē)即可啟動(dòng)。

活動(dòng)規則：

1. 按住“剎車(chē)”鍵不放，按下“油門(mén)”鍵。

2. 操控左側指針轉速表速度，越接近中間紅色區塊，速度越快。

3. 松開(kāi)“剎車(chē)”鍵，即確認轉速。

4. 完成游戲后，顯示最終百公里加速完成時(shí)間。

5. 5月25日零點(diǎn)后，所有成績(jì)將不會(huì )錄入最終排行榜。

注意：

1. 直接按下“油門(mén)”鍵，車(chē)輛不會(huì )啟動(dòng)，需要按下“剎車(chē)”鍵激活車(chē)輛。

2. “剎車(chē)”鍵松開(kāi)后，轉速表定格確認?！皠x車(chē)”和“油門(mén)”鍵都將無(wú)效。

活動(dòng)時(shí)間：

2018年5月14日-2018年5月25日。

油量：

初始油量為3次，每次駕駛車(chē)輛沖線(xiàn)需要消耗1次油量。

油量為0時(shí)，不能駕駛車(chē)輛。

邀請微信好友，成功邀請后，可以增加一次油量。

每天每個(gè)好友只能加油助力一次。

好友每次成功加油助力后，都將有一次免費抽獎的機會(huì )。

活動(dòng)流程：活動(dòng)開(kāi)始前，由運營(yíng)在app內部和微信群內進(jìn)行預熱，正式上線(xiàn)之后，在渠道內推廣，并注意數據變化情況，調整系統參數。

運營(yíng)推廣：運營(yíng)推廣首先是在app內部的banner頁(yè)面中作為活動(dòng)的主入口，鼓勵用戶(hù)進(jìn)行站外微信群和朋友圈分享，同時(shí)運營(yíng)也在各自的資源群內進(jìn)行分享。

登錄方式：登錄方式如果是app內部，不需要用戶(hù)登錄，如果是微信內，需要用戶(hù)同意授權登錄，獲取用戶(hù)昵稱(chēng)、微信id，在領(lǐng)取獎品階段，需要用戶(hù)驗證手機號。

風(fēng)控手段：考慮到app只是行業(yè)內的平臺，羊毛黨可以忽略，所以app內部沒(méi)有做風(fēng)控設計，最核心的風(fēng)險就是怕羊毛黨惡意刷成績(jì)（后期遇到了羊毛黨模擬id，惡意刷單行為，并且在公眾號中主動(dòng)發(fā)信息來(lái)威脅的情況）。

傳播誘導：傳播誘導除了游戲本身的可玩性，還設置了一個(gè)好友助力環(huán)境，每個(gè)好友可以助力3次，每次助力相當于一次游戲機會(huì )。

數據收集：數據收集了每個(gè)界面的pv和uv，以及用戶(hù)的基本信息、用戶(hù)的排名信息、得獎?dòng)脩?hù)的地址和電話(huà)，用于發(fā)放獎品。

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