10600字梳理訓練營(yíng)SOP服務(wù)流程、成交細節、產(chǎn)品搭建
眾所周知，訓練營(yíng)已經(jīng)成為在線(xiàn)教育和知識付費最常見(jiàn)、最標準化的運營(yíng)轉化模式，它的本質(zhì)是“優(yōu)質(zhì)內容+社群運營(yíng)”，業(yè)內已經(jīng)形成很系統的打法。
本篇文章就把過(guò)去筆者所輸出的關(guān)于訓練營(yíng)的內容做一個(gè)整合，希望形成類(lèi)似“手冊”的東西，幫助各位在線(xiàn)教育同行們，在不知道怎么做轉化的時(shí)候，可以打開(kāi)看一看，如果能帶來(lái)一些幫助，本文也就有了該有的價(jià)值。
本文包含以下幾個(gè)方面：
一、線(xiàn)上訓練營(yíng)產(chǎn)品體系搭建
二、線(xiàn)上訓練營(yíng)SOP服務(wù)流程
三、線(xiàn)上訓練營(yíng)拉新轉化細節
四、線(xiàn)上訓練營(yíng)存在的3大目的
01
線(xiàn)上訓練營(yíng)產(chǎn)品體系搭建
好朋友松月就曾總結過(guò)：訓練營(yíng)=課程+作業(yè)+社群+活動(dòng)，我簡(jiǎn)化了一下，總結為“訓練營(yíng)=課程+社群+活動(dòng)”，因為課程往往包含著(zhù)作業(yè)，尤其是教育付費課程。
1、課程
課程是訓練營(yíng)最核心的部分，是凝聚用戶(hù)的關(guān)鍵，而在訓練營(yíng)模式下，課程的設計主要包含以下幾個(gè)部分：
（1）課程目的
課程目的決定訓練營(yíng)的目的，一般來(lái)說(shuō)，訓練營(yíng)課程分為兩種：一種是偏向某一具體能力，一種是偏向某一具體知識，用木公子童鞋的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“能力型課程”和“信息型課程”。
對于訓練營(yíng)來(lái)講，更應該側重高效培養某種能力或技能，比如專(zhuān)注力、思維力、記憶力，或者寫(xiě)作、演講、時(shí)間管理等，學(xué)習這些內容后是需要經(jīng)過(guò)實(shí)操、練習和檢驗的，這樣才能知道是否掌握或獲得某個(gè)能力，這顯然更符合訓練營(yíng)的模式和定位。
（2）課程內容
訓練營(yíng)的一大特征是集中學(xué)習，而學(xué)習的內容需要呈現三個(gè)特點(diǎn)。
第一，有系統框架，即有完整、清晰、符合邏輯遞進(jìn)關(guān)系的內容大綱，其背后應有對應的理論依據，或者系統的經(jīng)驗總結，而不是憑空捏造和隨機排列。
比如：小學(xué)數學(xué)的計算訓練營(yíng)，關(guān)于計算的具體方法和能力層級就是一套科學(xué)合理的內容體系，依據此體系提煉大綱里可展示的精華要點(diǎn)。
第二，有進(jìn)階體系，即訓練營(yíng)可以做為能力進(jìn)階體系產(chǎn)品的入門(mén)課程，其基本邏輯應是訓練營(yíng)做為整個(gè)產(chǎn)品體系的一環(huán)，銜接下游課程（較低能力要求）和上游課程（較高能力要求）。
比如：設計習慣培養類(lèi)的訓練營(yíng)產(chǎn)品，初級可以讓學(xué)員學(xué)會(huì )基礎的記筆記方式，中級則要學(xué)習某一科學(xué)記筆記的方法，高級就要掌握與筆記相結合的學(xué)習方法，具體則是“x天筆記整理訓練營(yíng)-x天康奈爾筆記法訓練營(yíng)-x天筆記復習法訓練營(yíng)”。
而關(guān)于進(jìn)階體系還想強調的是，一定要設計差異化體驗，按照“引流-體驗-轉化-變現”的目的設計完整的流量轉化體系，比如“免費3天訓練營(yíng)-低價(jià)7天體驗營(yíng)-高價(jià)14天集訓營(yíng)-正價(jià)30天特訓營(yíng)”，服務(wù)層級由低到高，加入門(mén)檻也低到高，實(shí)現流量的層層篩選和高效轉化。
第三，有可承接性，即學(xué)完訓練營(yíng)的用戶(hù)能被留存進(jìn)其他產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以是訓練營(yíng)本身，也可以是短期班、長(cháng)期班，或者會(huì )員產(chǎn)品，而訓練營(yíng)與承接產(chǎn)品之間，在內容上需要有一定的相關(guān)性，不能出現“小學(xué)訓練營(yíng)的用戶(hù)報名高中生課程”這樣奇葩的事情。
比如：符合小學(xué)生的自控力特訓營(yíng)，可以與正價(jià)小班制的學(xué)科課程相關(guān)聯(lián)，因為小班課程考慮了小學(xué)生自控力的問(wèn)題，設計了相關(guān)的課堂功能，而這一點(diǎn)就可以在訓練營(yíng)的課程里大書(shū)特書(shū)。
（3）學(xué)習環(huán)節設計
訓練營(yíng)的學(xué)習環(huán)節設計是突出其模式定位的最顯著(zhù)部分，一般訓練營(yíng)的學(xué)習環(huán)節遵循這樣的流程：聽(tīng)課學(xué)習-練習打卡-點(diǎn)評總結-測試評估。
這個(gè)流程和正常的學(xué)習流程是差不多的，即“教-學(xué)-練-測-評”，但在具體的細節上稍有差異，我們簡(jiǎn)單拆解一下：
聽(tīng)課學(xué)習：用戶(hù)需要選擇某種方式去學(xué)習內容，就效果而言，直播好于錄播，視頻好于音頻，但考慮到訓練營(yíng)學(xué)習的自主性以及運營(yíng)成本低的問(wèn)題，錄播的音頻或視頻是較好選擇。
練習打卡：每次課的背后都要匹配相應的練習或作業(yè)，對于能力型課程，練習或作業(yè)多是實(shí)踐類(lèi)內容，多以照片形式打卡提交，這和信息型課程的練習作業(yè)有顯著(zhù)不同，因為實(shí)踐類(lèi)內容很容易看到效果，更適合同學(xué)間相互學(xué)習和模仿，也方便老師指出問(wèn)題和發(fā)現優(yōu)點(diǎn)。
點(diǎn)評總結：學(xué)員們提交打卡后，老師需要對作業(yè)或練習進(jìn)行點(diǎn)評，給予學(xué)員們相應的反饋，并對整體進(jìn)行總結，這個(gè)環(huán)節是高頻進(jìn)行的，有助于學(xué)員對下一天的投入學(xué)習。
測試評估：經(jīng)過(guò)連續幾天的打卡學(xué)習，需要用測試的方式對學(xué)員們的學(xué)習效果做一個(gè)評估，并據此給予相應的表彰和獎勵，有助于口碑傳播。
以上環(huán)節的呈現需要具體落實(shí)在服務(wù)流程中，本文第二部分會(huì )涉及到。
2、社群
社群是訓練營(yíng)模式的第二個(gè)必備要素，為什么？因為按照多數人的理解是一定要做社群，有了社群就可以集中高效地對用戶(hù)實(shí)施運營(yíng)動(dòng)作，促進(jìn)轉化。
這是有一定道理的，因為人是群體性動(dòng)物，盲目從眾和情緒化是典型特征，利用這些可以對社群實(shí)施特定動(dòng)作，從而影響群成員的心智和行為。
那對于訓練營(yíng)來(lái)說(shuō)，什么樣的群體更容易控制和影響？答案是班級型的群體，這是筆者認為最適合訓練營(yíng)的社群形態(tài)。班級型社群有兩個(gè)明顯的特征：一是強規則性，二是有學(xué)習氛圍，我們分別拆開(kāi)來(lái)說(shuō)。
（1）強規則性
所謂強規則性就是群內成員必須遵循一定規則行事，否則將受到懲罰，在訓練營(yíng)的社群里，規則一般分為如下兩個(gè)方面：保證社群體驗的規則，即禁止群內成員發(fā)廣告，禁止成員間聊與特訓營(yíng)主題無(wú)關(guān)的內容；保護社群信任的規則，即禁止冒充群主發(fā)布消息，禁止私下添加群內全部成員為好友。
設立了規則就要有觸犯規則的懲罰措施，就像在班級里大聲喧嘩要被老師批評、罰抄課文一樣，而在社群里觸犯了上述兩個(gè)方面的規則，輕一點(diǎn)是警告，重一點(diǎn)則是移除群聊，同時(shí)向其他成員通報剝奪活動(dòng)資格。
通過(guò)設立規則及懲罰措施，可以對群內用戶(hù)起到警示作用，為良好學(xué)習氛圍的打造奠定基礎。
（2）學(xué)習氛圍
前面說(shuō)到，社群應該做成班級，那班級型社群的另一大特征就是擁有學(xué)習氛圍，這是和一般社群最本質(zhì)的區別。
什么樣才叫學(xué)習氛圍？個(gè)人認為最核心的表現是群成員能主動(dòng)發(fā)起關(guān)于訓練營(yíng)內容的話(huà)題和討論，就像班級里的學(xué)生能主動(dòng)向老師提問(wèn)，和同學(xué)自由討論一樣。
但是，這一點(diǎn)對于剛組建的短期社群來(lái)講難度太大，即使訓練營(yíng)的內容非常切中用戶(hù)痛點(diǎn)，這種引起自發(fā)性討論的概率也不會(huì )太大，所以就需要有策略地話(huà)題引導和分享激勵。
至于具體的操作細節需視情況而定，但基本套路無(wú)非是由群主、班主任、甚至主講老師來(lái)發(fā)起話(huà)題，同時(shí)匹配上相應的可促進(jìn)轉化的激勵設計，比如獎勵可用于兌換課程、周邊禮品的積分等。
不過(guò)，這算是初級策略，高級一點(diǎn)的是由用戶(hù)發(fā)起話(huà)題，有兩個(gè)方式可以嘗試。
一是邀請或招募核心用戶(hù)進(jìn)行分享，比如寶寶玩英語(yǔ)就讓作為課代表的學(xué)員家長(cháng)分享孩子的學(xué)習成果，圈外同學(xué)則邀請群內表現好的學(xué)員進(jìn)行主題分享。
二是賦予練習或打卡的內容一定的分享屬性，且內容一定要積極向上，比如要求將讀書(shū)筆記的打卡發(fā)至群內，并且評選優(yōu)秀者制造差距，這時(shí)根據助長(cháng)效應，潛伏的群成員會(huì )陸續活躍，這時(shí)再引導相關(guān)話(huà)題的討論，可以起到事半功倍的效果。
不過(guò)以上僅是策略，實(shí)際執行時(shí)會(huì )發(fā)現效果往往很難達預期，因為強制性和學(xué)習氛圍很難和實(shí)際的班級相比，不過(guò)用戶(hù)卻可以得到真實(shí)價(jià)值和超預期的體驗，這對訓練營(yíng)的促活、留存、轉化無(wú)疑有很大幫助。
3、活動(dòng)
訓練營(yíng)除了課程和社群，相應的活動(dòng)也是必不可少，這對于激活、留存、轉化用戶(hù)有非常大的幫助，而常見(jiàn)的訓練營(yíng)活動(dòng)形式主要有三種。
第一種是直播分享，即邀請優(yōu)秀學(xué)員、往期學(xué)員等分享學(xué)習經(jīng)驗，或者講師額外布置的課程加餐，屬于軟性活動(dòng)，目的在于增加訓練營(yíng)的價(jià)值感。
第二種是組隊競爭，即組隊PK，讓學(xué)員們自由組隊打卡學(xué)習，對堅持學(xué)習最久的小組進(jìn)行物質(zhì)性獎勵，目的是利用團隊協(xié)作效應增加學(xué)員的學(xué)習熱情。
第三種是福利活動(dòng)，即增加一些小福利，如贈送禮包、免費抽獎、團購、秒殺等，目的是提升社群活躍度，為整體轉化做鋪墊。
比如新東方繪本館曾在其訓練營(yíng)推出“1元福袋”秒殺活動(dòng)，里面為原價(jià)1999元的音頻課程、伴讀課程、圖書(shū)補貼、課程補貼等，設置限時(shí)、限額、收益卡等營(yíng)銷(xiāo)策略，極大增加了社群用戶(hù)緊迫感和轉化效率。
02
線(xiàn)上訓練營(yíng)SOP服務(wù)流程
基于學(xué)習場(chǎng)景設計教學(xué)環(huán)節，是線(xiàn)上訓練營(yíng)的運營(yíng)核心，主要包含選題和服務(wù)流程設計。
選題上，往往與要推廣的產(chǎn)品有很大關(guān)系，最好直接相關(guān)，也就是從原課程選取一部分內容，比如寶玩的入門(mén)課、起點(diǎn)學(xué)院的體驗營(yíng)；再或者選擇符合某一用戶(hù)群體痛點(diǎn)的內容，比如針對初二的物理公開(kāi)課。至于課程大綱和內容，由主講老師和教研老師把控即可，運營(yíng)人員重點(diǎn)做好整個(gè)流程中，如何對學(xué)員進(jìn)行服務(wù)。
服務(wù)流程上，主要指上課流程，包含五個(gè)部分：開(kāi)營(yíng)儀式->預習課+課前測->上課->作業(yè)+復習+打卡->閉營(yíng)儀式。
1、開(kāi)營(yíng)儀式
開(kāi)課儀式的常規流程是這樣的，先提前一天進(jìn)行倒計時(shí)預告，引起群體注意，然后當天正式開(kāi)啟儀式，一般包括規則介紹、課程介紹、老師介紹、學(xué)習安排、行為規則、行為獎勵、上課方式、有效期限等常規內容。
而標準的開(kāi)營(yíng)儀式，一般存在這樣幾個(gè)環(huán)節：
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預告：提前通知群內成員開(kāi)營(yíng)儀式相關(guān)事宜，提醒先了解訓練營(yíng)和自身品牌的基本信息；
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預熱：以發(fā)紅包、讓群內成員做自我介紹等方式，提前炒熱社群氛圍；
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正式介紹：系統說(shuō)明訓練營(yíng)的目的、品牌介紹、日程安排、內容介紹、老師介紹、打卡規則、專(zhuān)屬福利等，讓群成員可以清晰了解接下來(lái)要做什么，怎么做；
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先導課：以短視頻形式，讓群內成員系統地了解特訓營(yíng)的重要性和大體內容，為初期轉化做準備。
開(kāi)營(yíng)儀式結束后，為了讓學(xué)習氛圍更濃厚，或者進(jìn)一步激發(fā)活躍度，有的設計了“學(xué)習宣誓”環(huán)節，采用的是接龍的形式，比如讓用戶(hù)復制提供的文字，并加上名字和年級，發(fā)到群內即可，這種利用群體效應的玩法，非常適合微信群的環(huán)境。
另外，不止學(xué)習宣誓，就連簽到和打卡都可以采用這樣的形式，比如讓群成員報上數字次序以及復制提供好的話(huà)術(shù)發(fā)至群內，就算完成簽到和打卡，或者官方提供設計好的話(huà)術(shù)，群成員復制并加上跟唱編號，發(fā)群里就算完成預熱學(xué)習。
需要說(shuō)明的是，打卡、宣誓、簽到、自我介紹等從眾效應的接龍設計，可以在開(kāi)課儀式之前發(fā)起，以一個(gè)小活動(dòng)名義，給予小福利獎勵，提前制造良好學(xué)習氛圍，為初期轉化助力。
2、預習課+課前測
預習課和課前測的目的，是為了讓學(xué)員簡(jiǎn)單了解課程、老師，以及自己的水平，方便帶著(zhù)問(wèn)題和好奇準備正式的學(xué)習，產(chǎn)生期待感，也為老師的課程提供引子。
比如常青藤爸爸會(huì )設計類(lèi)似預習的晨讀環(huán)節，企鵝輔導則每一次都會(huì )在正式課程（包括開(kāi)營(yíng)講座）開(kāi)始前用小程序發(fā)布預習課和課前測，并要求打卡，還會(huì )發(fā)布老師錄制的學(xué)科短視頻。
尤其是短視頻，不同學(xué)科的視頻內容不同，比如數學(xué)老師可以用切橙子講圓的知識、演算巧算題，物理老師演示簡(jiǎn)單的小實(shí)驗等，很有新鮮感。
3、上課
每天發(fā)布課前預習之后，會(huì )預告課程內容，并提醒群內成員正式上課。上課一般有兩種形式，即直播和錄播解鎖，接下來(lái)重點(diǎn)說(shuō)這兩種形式下的內容邏輯。
直播是目前非常普遍的形式，體驗好，互動(dòng)佳，非常利于轉化，容易產(chǎn)生正經(jīng)上課的感覺(jué)，一般直播的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是這樣的：拋出問(wèn)題-指明痛點(diǎn)-題目舉例-給出方法-用戶(hù)證明-推薦課程-引導報名。
當然，有的直播不一樣，會(huì )結合學(xué)科知識進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，給予用戶(hù)成就感，流程如下：預習題講解-知識點(diǎn)-多個(gè)例題互動(dòng)-多個(gè)例題講解-練習題現場(chǎng)檢測-練習題講解-知識總結-課后作業(yè)-課程推薦。
除了直播，錄播解鎖也是比較常見(jiàn)的課程形式，多用于繪本、兒歌等語(yǔ)言類(lèi)教育產(chǎn)品，比如寶寶玩英語(yǔ)就分成八天的課程，每天解鎖一節，除第一天是學(xué)前必讀外，后面每一節都分成“磨耳朵-學(xué)單詞-學(xué)句子”三個(gè)部分，每學(xué)完一個(gè)小環(huán)節才能解鎖下一個(gè)小環(huán)節。
4、作業(yè)+復習+打卡
直播或錄播課程上完后，會(huì )留下知識點(diǎn)復習和課后作業(yè)，知識點(diǎn)復習一般用導圖卡片、文字整理的形式發(fā)給群內成員，而作業(yè)的具體形式就有很多，比如引導用戶(hù)在小程序做選擇測試題，讓用戶(hù)完成動(dòng)手作業(yè)并拍照或錄視頻等。
除了復習和作業(yè)，還有打卡環(huán)節，用以證明用戶(hù)完成了課程的學(xué)習，并且生成圖片和話(huà)術(shù)，便于用戶(hù)轉發(fā)，有的還設置打卡獎勵，進(jìn)一步刺激學(xué)員分享。
其實(shí)，在設計上述服務(wù)流程時(shí)，可利用“上癮模型”提升完課率，具體方式如下：
（1）觸發(fā)
分為外部觸發(fā)和內部觸發(fā)，外部觸發(fā)即每天在社群@全員、私聊、公告、紅包等形式提醒上課、查看回放、提交作業(yè)，甚至解答問(wèn)題。
內部觸發(fā)則是課程內容的呈現形態(tài)對學(xué)員的影響，這是觸發(fā)能否有效的核心關(guān)鍵點(diǎn)，上課形態(tài)應以沉浸感為原則，直播和對話(huà)體（即模仿聊天）要比錄播更有吸引力和互動(dòng)性。
（2）行動(dòng)
通過(guò)內外部觸發(fā)后，用戶(hù)會(huì )在“想檢驗學(xué)習成果”的動(dòng)機下完成特定舉動(dòng)，比如打卡，不過(guò)根據“行動(dòng)=動(dòng)機+能力+觸發(fā)物”，想讓學(xué)員順利完成，需要讓行為簡(jiǎn)便易行，即不需要學(xué)員花費學(xué)習成本。
針對這一點(diǎn)，需要從兩方面來(lái)考慮，一是選擇耗費時(shí)間較少的內容，比如長(cháng)投學(xué)堂就用較為簡(jiǎn)單的“測一測”來(lái)檢驗學(xué)習效果，并且附上正確答案；二是使用打卡類(lèi)小程序，比如寶寶玩英語(yǔ)就專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)打卡小程序輔助督學(xué)。
（3）多變的酬賞
在類(lèi)似打卡環(huán)節，很多訓練營(yíng)選擇讓學(xué)員寫(xiě)文字或做導圖，這明顯不符合簡(jiǎn)便易行的原則，需要極高的酬賞做為驅動(dòng)力，而這種驅動(dòng)力設置得如果合理，對學(xué)員學(xué)習的投入會(huì )非常有效。
酬賞一般分為三種，簡(jiǎn)單列舉每一種的運營(yíng)策略：
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社交酬賞，即人天生渴望被認識，據此可設置提問(wèn)交流環(huán)節，引導學(xué)員分享觀(guān)點(diǎn)等來(lái)滿(mǎn)足；
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獵物酬賞，即滿(mǎn)足某種需求的物品就是獵物，如金錢(qián)、信息、資源等，相應的策略則有組隊打卡分獎金、堅持打卡得稀有資料等；
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自我酬賞，即對愉悅感的渴望，據此可在原課程基礎上設計一個(gè)高難度挑戰活動(dòng)，用來(lái)激發(fā)學(xué)員參與熱情，讓他們感到學(xué)有所用。
（4）投入
通過(guò)觸發(fā)、行動(dòng)、酬賞三個(gè)步驟，基本就能改變學(xué)員的行為，讓學(xué)習變得持續，不過(guò)，使學(xué)員自發(fā)持續投入學(xué)習，顯然需要將學(xué)習行為游戲化。
根據PBL模型（點(diǎn)數、徽章、排行榜）進(jìn)行設計，可以規定聽(tīng)課、作業(yè)、打卡等獲得積分或金幣，并且用來(lái)進(jìn)行兌換和打賞；不同學(xué)習行為天數對應不同等級；定期更新排行榜。
5、結課儀式
結課儀式和開(kāi)課儀式的作用基本一致，不同的是為最后的轉化做鋪墊。常規環(huán)節有：
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回顧：系統回顧一下整個(gè)訓練營(yíng)的學(xué)習內容，做一個(gè)精華總結，稍微有點(diǎn)花樣地會(huì )采用接龍的形式；
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點(diǎn)評：對訓練營(yíng)期間表現優(yōu)秀的用戶(hù)進(jìn)行表?yè)P，頒發(fā)結課榮譽(yù)證書(shū)，同時(shí)對作業(yè)做得好的進(jìn)行評價(jià)指導；
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答疑：對期間群內成員提出的和訓練營(yíng)內容相關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行解答；
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彩蛋：發(fā)送訓練營(yíng)終極福利，給予榮譽(yù)感和驚喜感，為最終轉化做鋪墊。
比如，寶寶玩英語(yǔ)的結課儀式就用到復習接龍、榮譽(yù)證書(shū)、發(fā)放彩蛋福利等形式。另外，筆者也曾體驗過(guò)一些用戶(hù)增長(cháng)訓練營(yíng)，結營(yíng)儀式里老師進(jìn)行點(diǎn)評答疑，最后彩蛋部分則引導向正價(jià)課，其實(shí)這一環(huán)節可以發(fā)榮譽(yù)勛章或附贈小福利，然后再與課程關(guān)聯(lián)，轉化效果也許更好。
03
線(xiàn)上訓練營(yíng)拉新轉化細節
訓練營(yíng)的運營(yíng)幾乎覆蓋了海盜模型（即AARRR）的任意一環(huán)，接下來(lái)就利用改進(jìn)后的海盜模型來(lái)說(shuō)明訓練營(yíng)的運營(yíng)策略。
1、拉新
訓練營(yíng)的拉新方式主要有兩種：付費投放和裂變獲客。
付費投放主要指在一些粉絲量大的公眾號投放，需要考慮公眾號的粉絲群體與訓練營(yíng)是否匹配、公眾號的常規轉化率、頭條和次條價(jià)格等，目的在于核算ROI，爭取最低的獲客成本。
裂變獲客是目前比較常見(jiàn)的方式，也是多數訓練營(yíng)產(chǎn)品推廣的首選方案，常用手段有拼團、分銷(xiāo)、轉介、邀請、助力等。
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強制轉發(fā)：最常規的玩法，但想要增長(cháng)就必須在乎細節，看到最多案例的是網(wǎng)易云課堂，比如邀請徐志斌講的小程序增長(cháng)訓練營(yíng)。
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贈一得一：讓用戶(hù)主動(dòng)把課程贈送給好友，好友可直接免費報名，好友報名后用戶(hù)也會(huì )獲得該課程的免費報名資格。
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階梯邀請：設有階梯獎勵，不同邀請人數，獲得不同獎勵，獎勵力度由小到大，一般后者包含前者的邀請人數，被邀請者報名訓練營(yíng)才算邀請成功。
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拼團：拼多多式裂變，比如圈外同學(xué)的深度閱讀訓練營(yíng)，就是三人1元拼團模式。
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分銷(xiāo)：個(gè)人品牌的付費訓練營(yíng)，像5天朋友圈營(yíng)銷(xiāo)訓練營(yíng)之類(lèi)，多數采用分銷(xiāo)的方式。
筆者想重點(diǎn)說(shuō)一說(shuō)強制轉發(fā)，包含兩種主流玩法：個(gè)人號起盤(pán)和社群起盤(pán)。
起盤(pán)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從某一渠道獲取種子用戶(hù)并進(jìn)行裂變。在這一過(guò)程中，實(shí)際在完成了從陌生到第一次信任的轉變，生流量轉成熟流量。
（1） 個(gè)人號起盤(pán)
個(gè)人號起盤(pán)的方式很簡(jiǎn)單，從公眾號、微信群引流到個(gè)人號進(jìn)行裂變，或者直接拉入微信群。
采用個(gè)人號起盤(pán)時(shí)，可以使用兩個(gè)動(dòng)作，一個(gè)是提前告知簡(jiǎn)要安排，讓用戶(hù)第一時(shí)間就清楚干什么，另一個(gè)是發(fā)布測試鏈接，測試用戶(hù)水平，然后拉入不同的群，提前分層運營(yíng)，這樣可以保證后期的轉化精準高效。
比如企鵝輔導就常用個(gè)人號進(jìn)行起盤(pán)，添加好友后依靠個(gè)人號裂變工具以誘餌促使裂變，現在則改用社群起盤(pán)方式。
（2）社群起盤(pán)
社群起盤(pán)是另一種常用方式，從渠道引流到微信群后，提醒群內用戶(hù)轉發(fā)或者直接邀請好友。
比如高途課堂最常用的就是微信群起盤(pán)，大概玩法是從公眾號和已經(jīng)結束的微信群直接往活碼群灌量，然后促使轉發(fā)，這幫助其實(shí)現了流量上的短期增長(cháng)和循環(huán)利用。
寶寶玩英語(yǔ)也是微信群起盤(pán)的長(cháng)期使用者，它的套路是以免費送398元課的形式，號召群內成員推薦好友報名398元課，推薦人數不同，獎勵不同，并且限定期限制造緊迫感。
起點(diǎn)學(xué)院采用了與高途課堂大致的玩法，稍有不同的是，通過(guò)轉發(fā)審核的人會(huì )被拉入正式群，這其實(shí)產(chǎn)生了相對較好的體驗，對后期的留存轉化更有幫助。
2、激活
下一個(gè)環(huán)節是激活，即拉群進(jìn)行新用戶(hù)留存，避免因為拉新造成的損失，常以群主引導和給資料的方式進(jìn)行。
在正式拉群之前，一定要進(jìn)行用戶(hù)分群，比如按年級和學(xué)科對這些群進(jìn)行分類(lèi)，目的是便于定期向群內推送，達到更高效精準的轉化效果。
（1）進(jìn)群引導
用戶(hù)進(jìn)群后，必須第一時(shí)間告知這個(gè)群是干什么的，有什么要求，需要做什么，不然用戶(hù)容易沉默，甚至流失。
比如寶寶玩英語(yǔ)在拉用戶(hù)進(jìn)群后，會(huì )以公告的形式告知課程介紹、學(xué)習安排、學(xué)習福利、報名方式、學(xué)習規則等內容，讓群?jiǎn)T們一目了然。
再比如企鵝輔導在引導上也有著(zhù)更好的方式，它制作了入學(xué)通知書(shū)和老師介紹的圖片，里面標明課名、大綱、時(shí)間等，顏色鮮艷，更容易吸引用戶(hù)查看。
（2）發(fā)資料
用戶(hù)進(jìn)群后，為了能進(jìn)一步提升留存和轉化率，常以資料的形式給用戶(hù)發(fā)福利，一般來(lái)說(shuō)，發(fā)資料的方式有兩種，一種是關(guān)鍵詞領(lǐng)資料，一種是個(gè)人號領(lǐng)資料。
筆者體驗過(guò)常青藤爸爸的群運營(yíng)，它們和其他玩家有一個(gè)明顯區別的地方，就是發(fā)資料的方式不同，在用戶(hù)進(jìn)群后，其會(huì )通知回復不同關(guān)鍵詞可以獲得不同的資料、文章、講座和課程，效果很不錯，并且提高運營(yíng)效率。
個(gè)人號領(lǐng)資料另一個(gè)最常見(jiàn)的方式，其好處是方便沉淀用戶(hù)和直接轉化，而且從群到個(gè)人號的引導，只要通知及時(shí)，流失是比較低的，比如企鵝輔導和高途課堂就對新進(jìn)群用戶(hù)進(jìn)行資料領(lǐng)取的提醒，以及推送個(gè)人名片。
3、轉化
在訓練營(yíng)服務(wù)環(huán)節，用戶(hù)的轉化工作就可以進(jìn)行，比如在訓練營(yíng)整個(gè)服務(wù)周期的開(kāi)頭、中段和結尾推廣課程；對于上課，在每節課結束時(shí)進(jìn)行推廣；在訓練營(yíng)結束后的較短時(shí)間內，利用一對一私聊、朋友圈劇本、電銷(xiāo)等形式進(jìn)行最后的轟炸。
當然，在保證有效利用訓練營(yíng)可承接性的基礎上，還可以利用價(jià)格手段有效提升銷(xiāo)量，比如提醒領(lǐng)專(zhuān)屬優(yōu)惠券、強調剩最后多少名額、告知多久后漲價(jià)等。
再者就是利用顧客證言、權威背書(shū)與群體效應結合，最大化提升轉化，比如寶寶玩英語(yǔ)就常在群內發(fā)布學(xué)員學(xué)習英語(yǔ)的小視頻，并且系統地介紹課程體系和老師背景，以此來(lái)吸引家長(cháng)付費報名，而如果引導用戶(hù)在群內發(fā)付費截圖、喊“我已購買(mǎi)”之類(lèi)的口號，轉化效果會(huì )更好。
上面可能過(guò)于抽象，我總結了8個(gè)具體成交技巧。
（1）倒計時(shí)+曬單
倒計時(shí)是轉化常用的手段，原理是利用稀缺效應造成緊迫感，促使用戶(hù)行動(dòng)，表現形式為發(fā)布倒計時(shí)的圖片，或營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面設計動(dòng)態(tài)的倒計時(shí)時(shí)鐘，另外，與倒計時(shí)相結合的就是曬用戶(hù)購課時(shí)的截圖，這可以進(jìn)一步增強緊迫感。
（2）用戶(hù)證明
用戶(hù)證明是另一種常規手段，適合于很多場(chǎng)景，比如落地頁(yè)的轉化，在微信群的環(huán)境中，多表現為邀請學(xué)員進(jìn)行學(xué)習課程后的效果分享，或者官方展示學(xué)員的學(xué)習成果以及學(xué)習表現等。
End
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