打開(kāi)51.job(前程無(wú)憂(yōu)）搜索”運營(yíng)“這個(gè)關(guān)鍵詞，各企業(yè)針對這個(gè)崗位的招聘職能有：用戶(hù)運營(yíng)、內容運營(yíng)、產(chǎn)品運營(yíng)、活動(dòng)運營(yíng)、新媒體運營(yíng)、社群運營(yíng)、數據運營(yíng)......等等的崗位，仔細看了他們的崗位JD，大同小異，崗位的邊界也比較模糊，故此可以看出：

前兩天跟一個(gè)朋友吃飯聊天，負責品牌的內容及新媒體運營(yíng)，跟我吐槽說(shuō)他們公司內部太亂了，設置了一個(gè)數據運營(yíng)的崗位，崗位級別在公司內部很高，屬于P6級。核心工作就只是出一下報表，沒(méi)有決策權卻有指導建議權。結果其他運營(yíng)崗的同事自己也在出自己部門(mén)的數據報表，發(fā)現兩邊數據對不上，最后大家為了一個(gè)不影響結果判斷的數據找差異，一找就是兩天，類(lèi)似這樣的情況天天發(fā)生......

唯一兩邊沒(méi)有歧義的地方就是針對每次活動(dòng)的分析，大家都不約而同的保持了數據的一致性和完整性。所以他認為活動(dòng)運營(yíng)很簡(jiǎn)單，比較容易量化，數據可以直觀(guān)的評判好壞.....

對于每個(gè)企業(yè)內部的組織架構我不了解，但是我從我的專(zhuān)業(yè)認知角度從幾個(gè)方面跟他進(jìn)行了分析：

很多人會(huì )錯誤的以為活動(dòng)運營(yíng)就是策劃、執行一場(chǎng)活動(dòng)。事實(shí)上活動(dòng)運營(yíng)相對于前面幾個(gè)運營(yíng)崗來(lái)講，其包含的內容更為的寬泛。因為往往在一場(chǎng)活動(dòng)中，需要內容，產(chǎn)品，用戶(hù)運營(yíng)，數據全部參與進(jìn)來(lái)。其核心就是要根據不同的目的、性質(zhì)，來(lái)圍繞著(zhù)策劃、資源、推廣、效果等一系列要素推進(jìn)項目，管理執行，并最終落地。

活動(dòng)運營(yíng)人需要具備統籌和推進(jìn)能力，是一個(gè)主動(dòng)驅動(dòng)性較強的崗位。

那么一場(chǎng)好的活動(dòng)該怎么如何策劃和落地呢？

活動(dòng)運營(yíng)的工作內容通常包括：

? 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)周期

? 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)籌備策劃、

? 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施及部署

? 總結及復盤(pán)

所以我們就從這四個(gè)方面來(lái)具體聊聊：

活動(dòng)運營(yíng)更具引爆性，需要在短時(shí)間內完成某個(gè)指標，而像內容運營(yíng)和用戶(hù)運營(yíng)這類(lèi)相對需要有所積累，是一個(gè)較長(cháng)期的過(guò)程，并非一蹴而就。一年12個(gè)月，每個(gè)行業(yè)都會(huì )有自己的營(yíng)銷(xiāo)節奏和特性，以鞋服行業(yè)為例，營(yíng)銷(xiāo)周期和活動(dòng)屬性均有所不同，故此就需要針對不同的周期，目的、不同性質(zhì)的活動(dòng)進(jìn)行運營(yíng)。

沖刺月---推動(dòng)銷(xiāo)售，拓展新顧客

清貨月---輕減庫存，推動(dòng)折扣顧客消費

沉積月---著(zhù)重用戶(hù)留存，原有vip銷(xiāo)售

推新月---新品上市，老帶新

活動(dòng)目標拆解：

還記得我們之前一直在強調，無(wú)論什么樣的運營(yíng)策略，最終都是目標導向原則

當我們要策劃一場(chǎng)活動(dòng)前，首先需要先明確活動(dòng)目的。不同的目的需要進(jìn)行不同的運營(yíng)。當你的老板要求你通過(guò)策劃一場(chǎng)活動(dòng)實(shí)現某個(gè)指標比如拉新XX人、實(shí)現XX銷(xiāo)售額等，而這些目標怎么去跟活動(dòng)結合呢？

這就需要我們對這個(gè)最終的目的進(jìn)行一個(gè)拆解。

拆接目標不是把總目標冷冰冰的作為數字下發(fā)到終端或者大區即可，而是評估達成的策略。

首先針對現有存量的用戶(hù)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)及分析：

知曉用戶(hù)總數量，從而也明確活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對象，其次就是可以分為兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行目標的細分：

1.活動(dòng)策劃者層面：

可以使用AARRR模型來(lái)進(jìn)行定量拆解，說(shuō)白了就是把每一步都盡量做到公式化，讓每一步都可以用數據來(lái)變得可以被計算。因為這樣我們就可以通過(guò)運營(yíng)的手段，來(lái)實(shí)現每個(gè)數據的提升。上次我在介紹私域流量構建中也提到這個(gè)模型工具，活動(dòng)運營(yíng)中其實(shí)也可以利用這套模型，在這里在重復提及一次

一場(chǎng)活動(dòng)通常也需要經(jīng)歷這五個(gè)階段，換句話(huà)說(shuō)，做活動(dòng)的時(shí)候，目標用戶(hù)其實(shí)也是經(jīng)歷過(guò)這一路經(jīng)的。而每一個(gè)環(huán)節上都有可能導致用戶(hù)的流失。所以我們的目標就是提高每一步的轉化率以及減少流失的情況，舉個(gè)例子：當我們通過(guò)活動(dòng)需要實(shí)現最終銷(xiāo)售額100W的目標，那根據公式：

銷(xiāo)售額=客單價(jià)×目標用戶(hù)×轉化率

這其中客單價(jià)是固定的，在價(jià)格沒(méi)有太大波動(dòng)的場(chǎng)景下，轉化率也是相對固定的，那我們需要做的就是提升目標用戶(hù)數和盡最大可能的提高轉化率。當然提高用戶(hù)數其實(shí)是運營(yíng)的難點(diǎn)！

如上圖所示，我們就可以在每個(gè)階段都設置具體的目標數和轉化率。

比如我們從第四層開(kāi)始往上倒推（假設客單價(jià)為150元）：

舉個(gè)例子：按上面第一層（獲客層）需要有目標流量25000，那么按照正常轉化率3%來(lái)計算，那么我們這場(chǎng)活動(dòng)的曝光量就需要達到80萬(wàn)以上的水平，按照目前正常的CPM：50元/1000次來(lái)計算，可能就需要4W左右的廣告預算了。

當我們設置完每個(gè)階段的具體數值，我們就成功的把最終的活動(dòng)目標以定量的形式拆解了。

2.活動(dòng)執行者層面

在我們設置具體的轉化率和目標流量時(shí)主要遵循兩個(gè)原則：

活動(dòng)目標拆解的好處就是讓我們清楚整場(chǎng)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節，掌握活動(dòng)整體的進(jìn)程，對于后期的復盤(pán)也會(huì )有所幫助。

知道哪一步做得不夠好需要調整，也能清楚需要達到某一節點(diǎn)上的目標需要做什么等等。

剛才所有的分享都在盡量把目標用戶(hù)數量拆分到可控范圍內，由于轉化率的相對固定，在把流量做的盡量夠大的了，在去優(yōu)化其提升空間，否則大家可以想象一下那個(gè)場(chǎng)景：

線(xiàn)上：產(chǎn)品位做的很棒，店鋪裝修和視覺(jué)沖擊都很大，但是沒(méi)有訪(fǎng)問(wèn)...

線(xiàn)下：請了一群超級厲害的top sals和漂亮的陳列及形象，但是沒(méi)人進(jìn)店

是不是特別的悲哀，所以先解決最關(guān)鍵的核心的，就是流量

活動(dòng)利益點(diǎn)及策略設計

活動(dòng)的形式，是吸引用戶(hù)的點(diǎn)，借此來(lái)撬動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行參與。這個(gè)點(diǎn)也正是本次活動(dòng)的核心。

一個(gè)活動(dòng)成功與否，有時(shí)候就是一個(gè) “點(diǎn)” 的問(wèn)題。

一般情況下，活動(dòng)部門(mén)會(huì )召開(kāi)腦暴會(huì )，對于活動(dòng)的形式進(jìn)行腦暴溝通。目前行業(yè)上的活動(dòng)形式雖百花齊放，各有千秋。

但萬(wàn)變不離其宗，可歸納為以下8種形式：

a. 噱頭

一個(gè)好的噱頭，不但可以吸引用戶(hù)的關(guān)注，還能讓活動(dòng)在戰略上立于不敗之地。

核心目的就是給活動(dòng)一個(gè)能夠吸引人眼球的理由，俗稱(chēng)吸睛

例：

免費領(lǐng)取，直觀(guān)且沖擊眼球，吸引用戶(hù)的好奇心

b. 利益點(diǎn)

有了活動(dòng)噱頭，下面就是要明確活動(dòng)利益了，就是用戶(hù)參與你這個(gè)活動(dòng)能夠享受到什么福利。

并不是用“免費領(lǐng)取”或者“0元購”等活動(dòng)就可以撐起活動(dòng)的。

C.多重活動(dòng)組合

活動(dòng)玩法有非常多種，比如像打卡/簽到、抽獎、拼團等等，不同的活動(dòng)類(lèi)型目的性和針對性一定是有所卻別的?？梢允菃我坏?，也可以是多種玩法疊加的。還可以是某種元素去進(jìn)行替換比如像打卡領(lǐng)紅包變成打卡贈與榮譽(yù)勛章等等，

關(guān)于活動(dòng)玩法在設計時(shí)要遵循：創(chuàng )意性和可操作性這兩個(gè)原則。

• 預熱周期：一般是活動(dòng)前1-2周，根據具體的活動(dòng)，活動(dòng)預熱期進(jìn)行調整，活動(dòng)規模越大，預熱期就應該越早開(kāi)始，當然所需要投入的預算費用也會(huì )相應更高。

• 主要內容：在這一階段的主要內容，就是引起關(guān)注，可以通過(guò)拋一些懸念、話(huà)題等來(lái)吸引用戶(hù)。

從整個(gè)活動(dòng)預熱來(lái)看，它傳遞給用戶(hù)的信息只有一個(gè)：作為高頻消費的商品來(lái)說(shuō)，參與活動(dòng)還可以抽到獎品，且利益點(diǎn)較大

而關(guān)于活動(dòng)的具體做法、參與條件等也非常明確，直接戳小程序頁(yè)卡即可獲得抽獎機會(huì )及提醒，預熱文案又能引起用戶(hù)的足夠關(guān)注，這就是一個(gè)非常值得我們學(xué)習的活動(dòng)預熱了。

2. 啟動(dòng)期

活動(dòng)啟動(dòng)期也可以被稱(chēng)為目標達成籌備期，這一階段和前面的預熱期最大的區別就是重心的轉移，前者可能更過(guò)的是在宣傳你的活動(dòng)噱頭，并沒(méi)有涉及活動(dòng)本身，是為了引起用戶(hù)共鳴從而產(chǎn)生關(guān)注。而啟動(dòng)期，重心則從活動(dòng)噱頭（話(huà)題）轉移到活動(dòng)本身，這一階段重點(diǎn)要突出活動(dòng)亮點(diǎn)和利益點(diǎn)，越是重大的活動(dòng)，在這一時(shí)期的精力投入也就越大。

值得一提的是：如果是線(xiàn)下活動(dòng)，則是邀約顧客及傳播活動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)間，這個(gè)時(shí)期對線(xiàn)下活動(dòng)的成敗起到了關(guān)鍵性作用：

例如：活動(dòng)前的邀約

首輪邀約話(huà)術(shù)：

顧客說(shuō)沒(méi)時(shí)間：對應話(huà)術(shù)

顧客直接掛電話(huà)：對應話(huà)術(shù)

......

這一階段理論上一般在活動(dòng)正式開(kāi)始前的3-5天左右，根據具體的活動(dòng)規模和預算再做出調整。在這一階段一定要把活動(dòng)的主題、玩法等講清楚，讓用戶(hù)清楚明白。

同時(shí)在這一階段可以搭配一些話(huà)題，比如一些大型活動(dòng)有邀請明星參與的，就可以在這一階段公布，利用明星效應進(jìn)行話(huà)題炒作，而對于一些中小企業(yè)而言，這一階段也可以通過(guò)活動(dòng)噱頭去包裝產(chǎn)出一些能引起共情的話(huà)題，來(lái)進(jìn)行情感上的營(yíng)銷(xiāo)。

如果是在玩法上創(chuàng )新的活動(dòng)，則可以重點(diǎn)突出活動(dòng)玩法，比如挑戰賽這類(lèi)的活動(dòng)，可以對挑戰內容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)提前參與進(jìn)來(lái)。

另外，線(xiàn)下活動(dòng)還需要提前部分活動(dòng)氛圍，增加顧客的體驗：

3. 高潮期

這一階段其實(shí)主要內容就是做好活動(dòng)的優(yōu)化工作，隨時(shí)調整活動(dòng)過(guò)程中可能出現的各種問(wèn)題。

如果是純線(xiàn)上類(lèi)的活動(dòng)，首先就需要保證各個(gè)環(huán)節的流暢度，用戶(hù)參與活動(dòng)他的整個(gè)路徑是通順的，各種跳轉鏈接等不出險問(wèn)題。如果有包含購物部分的，那就要確保購物順暢。整個(gè)活動(dòng)的后臺數據隨時(shí)能夠得到反饋。

如果是品牌類(lèi)傳播活動(dòng)或是線(xiàn)下活動(dòng)，則要確保用戶(hù)現場(chǎng)體驗能夠超出預期。線(xiàn)下人員做好對于的分工，密切配合，避免混亂給顧客造成不好的體驗！

對內部來(lái)看：

1.回顧及復盤(pán)啟動(dòng)期中邀約未到店的顧客，再次提醒活動(dòng)截止日期

2.現場(chǎng)造勢，造場(chǎng)熱度，提升氛圍。因為流量只會(huì )向流量更多的地方傾斜（人只喜歡找人多的地方去）

3.實(shí)時(shí)跟蹤目標達成的情況，目標是追出來(lái)的，不是等出來(lái)的

對于一個(gè)優(yōu)秀的運營(yíng)人員而言，每一個(gè)環(huán)節都必須考慮進(jìn)去。

4. 收尾期

這個(gè)階段基本上就是活動(dòng)最后部分了，它分為對內和對外，對內其實(shí)就是復盤(pán)，這一部分下面會(huì )講到，這里講講對外部分的。

活動(dòng)做到收尾期，貌似已經(jīng)到了活動(dòng)的尾期，但是一個(gè)優(yōu)秀的運營(yíng)人往往能在最后階段，利用收尾階段的內容把活動(dòng)再一次推向高潮。

舉個(gè)栗子：活動(dòng)結束后彈出邀請好友參加彈窗

事實(shí)上，不管用戶(hù)是否邀請，哪怕他完全不邀請，對于本次活動(dòng)而言，都是可以觸達用戶(hù)的方式，可以再次對用戶(hù)進(jìn)行二次觸達

私域流量運營(yíng)的運營(yíng)核心就是用戶(hù)可觸達

所以不是進(jìn)入到收尾之后就不能跟用戶(hù)再次進(jìn)行互動(dòng)了，互動(dòng)的這個(gè)過(guò)程是時(shí)時(shí)刻刻都可以發(fā)生的。

我認為活動(dòng)運營(yíng)可以說(shuō)是所有運營(yíng)崗位中最累的崗位了，也是要求最高的崗位了，996是常態(tài)，失眠焦慮掉頭發(fā)這種中年危機更會(huì )一直伴隨你，活動(dòng)運營(yíng)需要根據不同的目的和企業(yè)背景，去策劃有針對性的活動(dòng)，所以往往這種忙碌都是不一樣的。并不是向開(kāi)頭我那位朋友認知的那樣簡(jiǎn)單，所以最后這步也是他所看到的總結復盤(pán)和匯報的環(huán)節，這個(gè)環(huán)節往往也是需要很多精進(jìn)的

活動(dòng)復盤(pán)通常分為四個(gè)步驟：

1. 第一步：回顧目標，分析各項指標的完成率

任何活動(dòng)策劃前的第一步是要對目標進(jìn)行拆解。

用目標來(lái)反思活動(dòng)的結果，所以們在復盤(pán)一個(gè)活動(dòng)時(shí)，第一步就需要先回顧目標拆解的每一步，然后看每一步的實(shí)際結果，包括完成率、目標差異等等。

在這一步的時(shí)候要盡可能根據實(shí)際情況來(lái)統計，同時(shí)要簡(jiǎn)單且數據化的形式來(lái)展現。就是我們說(shuō)的做數據這個(gè)環(huán)節，這個(gè)環(huán)節和總體的大盤(pán)數據來(lái)對比的話(huà)，數據是很難存在差異的。

2. 第二步：分析數據差異的原因

當我們把最終的數據結果對應到目標拆解的每一步之后，我們就能知道哪一步?jīng)]有完成目標，以及各自的差異點(diǎn)。然后我們就要來(lái)分析這其中的原因了，在這一步主要要完成兩件事：

第一件事：找出具體數據差異的原因，這里需要提供過(guò)程中的數據、截圖等。

比如：通過(guò)后臺分析發(fā)現終端的轉發(fā)率低于目標值，或者登陸率低于目標值，由此導致我們AARRR模型開(kāi)口較大，存在漏斗底部太小，所以目標沒(méi)有達成，很大程度上也可以檢視終端的執行情況，這個(gè)時(shí)候往往就需要前端運營(yíng)人員及時(shí)跟進(jìn)，而非后臺活動(dòng)策劃人員能夠解決。

第二件事：根據目標與實(shí)際結果的差異，對上面分析的原因提出假設。

例如：終端轉發(fā)率提高1%，曝光次數提高4%，那么反推就可以挽回多少業(yè)績(jì)，從而終端在制定員工激勵的時(shí)候就更有指向性了，畢竟在人性中激勵在哪里，人就在朝哪里走，在制定激勵策略的時(shí)候就不會(huì )盲目去激勵。效率能夠大大的提高

4. 第四步：經(jīng)驗總結及提煉

當我們完成上面三個(gè)步驟后，其實(shí)復盤(pán)工作就基本完成了，這個(gè)時(shí)候我們需要把整個(gè)過(guò)程以文字或者PPT的形式，整理成復盤(pán)報告。復盤(pán)報告其實(shí)并沒(méi)有固定的模板，關(guān)鍵是要通過(guò)復盤(pán)去找出事情的本質(zhì)，提煉有規律性的因素，以避免以后在同一個(gè)地方掉坑。

復盤(pán)對于運營(yíng)工作而言，其重要性不言而喻。任何一個(gè)優(yōu)秀的運營(yíng)人都會(huì )有復盤(pán)的習慣，不管是在做活動(dòng)還是在其他方面。

當你從一個(gè)新手到老手，一份份的復盤(pán)報告，其實(shí)就是你工作經(jīng)驗的累積。運營(yíng)工作有時(shí)候確實(shí)會(huì )比較繁瑣，而你想從這些繁雜的工作中去積累經(jīng)驗，形成自己的體系，就需要不斷的對自己的工作進(jìn)行復盤(pán)。

通過(guò)一次次的復盤(pán)，你會(huì )清楚的看到自己能力的提升，以及不足點(diǎn)。

分享一張關(guān)于復盤(pán)的圖

tip：關(guān)于復盤(pán)的小建議：

1、保持開(kāi)放心態(tài)，對事不對人，甩鍋撕逼沒(méi)有任何意義。復盤(pán)是為了個(gè)人更好成長(cháng)；

2、不要帶預設還原場(chǎng)景；避免一邊敘述過(guò)程一邊說(shuō)：我當時(shí)眼界太狹隘了，導致我看問(wèn)題不夠清晰，所以做了XX決策；3、結論要落在流程SOP上；4、復盤(pán)的結論不是在人身上，而是在一個(gè)客觀(guān)事實(shí)，是一個(gè)事件的本質(zhì)。不要說(shuō)“我下次再認真一點(diǎn)”；5、得到結論再自我發(fā)問(wèn)：這樣就可以了么？真的是這樣么？