方案

名稱(chēng)

××企業(yè)200×年年度營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)

受控狀態(tài)

編 號

執行部門(mén)

監督部門(mén)

考證部門(mén)

一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

（一）本企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略）

（二）本企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略）

（三）本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢分析（略）

二、SWOT分析

經(jīng)過(guò)上述企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，結合我部門(mén)對企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)狀況的分析，得出如下表所示的結論。

企業(yè)SWOT分析表

綜上所述，如何充分利用公司產(chǎn)品優(yōu)勢及其他資源優(yōu)勢，正確對待成本、資金等方面的劣勢，有效地快速地推廣公司與產(chǎn)品，在競爭激烈的市場(chǎng)中站穩腳跟應該成為本年度重要的工作內容。

三、200×年年度目標

（一）年度營(yíng)業(yè)目標

1．銷(xiāo)售目標

200×年度總銷(xiāo)售目標為　　萬(wàn)元，分解到各季度的銷(xiāo)售目標如下：

① 第一季度，實(shí)現銷(xiāo)售收入　　萬(wàn)元；

② 第二季度，實(shí)現銷(xiāo)售收入　　萬(wàn)元；

③ 第三季度，實(shí)現銷(xiāo)售收入　　萬(wàn)元；

④ 第四季度，實(shí)現銷(xiāo)售收入　　萬(wàn)元。

2其他目標

① 根據××類(lèi)食品向中高檔發(fā)展的市場(chǎng)趨勢，制定價(jià)格穩步提高策略，保持××類(lèi)食品的價(jià)格領(lǐng)導地位，擴大渠道,開(kāi)發(fā)售點(diǎn)，提高產(chǎn)品、售點(diǎn)的鋪貨率。

② 通過(guò)市場(chǎng)促銷(xiāo)刺激消費者購買(mǎi)欲望，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，提高我公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

③ 利用公司的市場(chǎng)工具和資源，采取分品類(lèi)、分包裝的產(chǎn)品推動(dòng)策略。

④ 在市場(chǎng)必需的前提下，合理安排、使用市場(chǎng)費用，以達到提高企業(yè)利潤的目的。

（二）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設及拓展目標

1總體思想

大力建設銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，開(kāi)發(fā)省內、省外一二級市場(chǎng)，實(shí)現計劃銷(xiāo)量目標，力爭超額完成任務(wù)。

2年度目標市場(chǎng)拓展計劃安排

銷(xiāo)售部將充分利用4月份的××糖酒會(huì )招商機會(huì )，拓展更多市場(chǎng)。具體的市場(chǎng)拓展計劃如下表所示。年度市場(chǎng)拓展計劃安排表

3．銷(xiāo)售組織建設

（1）建設思路與目標。

① 逐步健全經(jīng)銷(xiāo)商助銷(xiāo)系統，使市場(chǎng)更具可控性和有效性。

② 逐步完善人員薪資、績(jì)效體系，加強人員培訓，提高控制市場(chǎng)終端的水平。

③ 加強與公司生產(chǎn)、物流、財務(wù)、行政等部門(mén)的協(xié)作。

（2）擬建銷(xiāo)售組織結構

擬建的銷(xiāo)售組織結構，如下圖所示。

營(yíng)銷(xiāo)總監

營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理

各大區經(jīng)理

銷(xiāo)售文秘

市場(chǎng)監察

銷(xiāo)售主管

大客戶(hù)業(yè)務(wù)代表

城市經(jīng)理

特通業(yè)務(wù)代表

市內經(jīng)理

①　市場(chǎng)監察與市場(chǎng)策劃目前合二為一，視實(shí)際需要分設。

②　鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，省區經(jīng)理以下人員暫不設置，視市場(chǎng)運營(yíng)狀況及利潤狀況而逐步設定。

③　各級職位的具體薪資結構與總經(jīng)辦、人力資源部詳細討論后確定，建議不低于同行，以達到吸引人才、穩定團隊的目的。

4塑造品牌形象

通過(guò)統一的形象宣傳，塑造“×××”專(zhuān)業(yè)形象，逐步深入消費者心中，最終達成“××類(lèi)食品代表”的愿景。具體工作事項包括以下幾方面。

（1）專(zhuān)業(yè)CI（Corporate Identity）設計

通過(guò)專(zhuān)業(yè)的CI識別系統，尤其是VI（Visual Identity）識別系統的設計，有計劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對我公司及品牌有一個(gè)標準化、差異化、美觀(guān)化的印象和認識，更好地提升本公司的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。

（2）宣傳用品配置

在統一VI的前提下，配備產(chǎn)品招商手冊、形象促銷(xiāo)臺、宣傳海報、免費品嘗品等必需的市場(chǎng)宣傳物料，并通過(guò)合理的發(fā)放與使用以達到更好地宣傳企業(yè)及品牌的效果。

（3）網(wǎng)站建設

在短期內完成本公司網(wǎng)站的建設，以達到更好地宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。同時(shí)與××網(wǎng)站、×××網(wǎng)站等商洽廣告宣傳事宜。

四、公司年度營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品發(fā)展策略

由于公司前期在產(chǎn)品發(fā)展上沒(méi)有統一規劃，使得產(chǎn)品的研發(fā)在不同程度上帶有隨意性與偶然性，缺乏科學(xué)性。而目前市場(chǎng)競爭越發(fā)激烈，因此在以后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，一定要使用科學(xué)的方法，通過(guò)市場(chǎng)調查及諸多測試手段，以保證產(chǎn)品自有的生命力、銷(xiāo)售力。在營(yíng)銷(xiāo)策略上也要注意各系列產(chǎn)品的差異化，在市場(chǎng)上互為補充。

1.A類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

結合我公司目前的實(shí)際資源，在現有產(chǎn)品的四個(gè)系列中，著(zhù)重推廣前兩個(gè)系列。此外，在包裝上也要做到以下幾點(diǎn)。

①　瓶裝系列產(chǎn)品需在包裝上進(jìn)行美化，使其終端陳列更醒目。

②　袋裝系列產(chǎn)品的規格需進(jìn)一步細化，以滿(mǎn)足不同區域市場(chǎng)、不同渠道的需求，同時(shí)也要美化其包裝，使得產(chǎn)品形象更趨高檔化。

③　適時(shí)開(kāi)發(fā)散裝稱(chēng)重系列及餐飲專(zhuān)供包裝。

2.B類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

今年底新推出的×××系列產(chǎn)品雖是一次大膽嘗試，但其極有可能成為產(chǎn)品組合中的一個(gè)亮點(diǎn)，市場(chǎng)潛力巨大，200×年度值得繼續投入，同時(shí)美化包裝，細化規格，乃至開(kāi)發(fā)新品種以滿(mǎn)足不同區域市場(chǎng)、不同渠道的需求。

（二）產(chǎn)品價(jià)格發(fā)展策略

1.各系列產(chǎn)品的具體價(jià)格詳見(jiàn)《××公司產(chǎn)品價(jià)格表》。此價(jià)格體系若經(jīng)市場(chǎng)測試，需結合區域市場(chǎng)做調整，將視實(shí)際需求，經(jīng)討論后做出相應調整。

2.產(chǎn)品價(jià)格的基本思路為：在全國統一經(jīng)銷(xiāo)價(jià)（含稅到岸價(jià)）的基礎上，視具體情況給予不同的返利及市場(chǎng)支持，額度分別為3%～6%、7%～10%；建議全國統一零售價(jià)，但不做硬性要求。但市場(chǎng)監察人員要及時(shí)了解市場(chǎng)，避免惡意壓價(jià)、降價(jià)等牟取利益的行為。

（三）經(jīng)銷(xiāo)渠道發(fā)展策略

結合公司目前實(shí)際情況，我們應選用可控性經(jīng)銷(xiāo)模式，以減少公司資金壓力并增加市場(chǎng)操控性，具體又可分為以下幾種類(lèi)別。

①　終端渠道商，指擁有現代A、B、C類(lèi)終端網(wǎng)絡(luò )的客戶(hù)。

②　流通渠道商，指擁有批發(fā)網(wǎng)絡(luò )的客戶(hù)。

③　餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶(hù)。

其中，各類(lèi)客戶(hù)都可能擁有其他類(lèi)別客戶(hù)的銷(xiāo)售渠道，因此在具體操作時(shí)要視實(shí)際情況而定，在每一個(gè)城市可以選擇擁有全渠道的一家經(jīng)銷(xiāo)商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經(jīng)銷(xiāo)商。

（四）營(yíng)銷(xiāo)推廣組合策略

根據本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，200×年度我公司將針對市場(chǎng)狀況，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上靈活地做出市場(chǎng)反應，并落實(shí)以下四個(gè)層面的工作。

1.針對消費者

①　為了能靈活地做出市場(chǎng)反應，這一層面的政策由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)操作。

②　公司計劃只在全年各大節慶做全國性的形象推廣活動(dòng)，具體計劃及方案由市場(chǎng)策劃來(lái)制定。

2.針對終端商

主要針對流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經(jīng)銷(xiāo)商的政策一起考慮。

3.針對經(jīng)銷(xiāo)商

在當前采用的可控性的經(jīng)銷(xiāo)商模式下，所有的市場(chǎng)推廣只有充分考慮了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，市場(chǎng)才能真正得到良性發(fā)展。這兩個(gè)層面的市場(chǎng)政策基本體現在《“××”招商政策》里，但在具體執行過(guò)程中將根據具體區域做適應調整。

4.針對營(yíng)銷(xiāo)人員

營(yíng)銷(xiāo)人員的提成雖在整個(gè)薪資體系中已得到體現，但為了保證某一專(zhuān)案得到有效落實(shí)，故單獨設立獎勵政策，具體由市場(chǎng)策劃在推廣專(zhuān)案附件中體現出來(lái)。

五、200×年度營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計劃

（一）銷(xiāo)售活動(dòng)計劃

1.既有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的調整

①　200×年4月至5月，完成省內既有網(wǎng)絡(luò )的調整，包括協(xié)調合作方式、重新開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)商。具體分為××市區及二級市場(chǎng)兩個(gè)部分，由城市經(jīng)理及市內經(jīng)理兩位人員分別負責。

②　其他省市既有網(wǎng)絡(luò )將視實(shí)際情況做出調整，原則是向現有政策靠攏，時(shí)間與下面的各城市開(kāi)拓計劃同步，具體由相應區域的省區經(jīng)理負責。

2.省外區域市場(chǎng)的開(kāi)拓，健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )

具體由各省區經(jīng)理負責跟蹤落實(shí)。市場(chǎng)拓展時(shí)間安排如下表所示。

省外區域市場(chǎng)開(kāi)拓計劃表

3．特通渠道的開(kāi)拓，由××市市內經(jīng)理負責。

200×年5月以?xún)壤^續開(kāi)拓本省××市、××市的火鍋店等餐飲渠道；此外，開(kāi)拓××市內校園店、旅游商店等特通渠道。

4．即時(shí)建立、更新銷(xiāo)售數據

自銷(xiāo)售文秘上崗之日起，即開(kāi)始建立經(jīng)銷(xiāo)商詳細資料及相應的銷(xiāo)售數據管理，具體內容包括：各經(jīng)銷(xiāo)商的具體渠道網(wǎng)絡(luò )、每月的進(jìn)銷(xiāo)存報表及其按渠道客戶(hù)分類(lèi)的銷(xiāo)售明細報表。具體數據的收集由各省區經(jīng)理負責，于次月5號前上報；數據的整理及更新由銷(xiāo)售文秘具體負責。

5．健全物流體系，縮短產(chǎn)品庫存周期

200×年4月前，由物流管理員負責搜集由本市發(fā)往全國各地的各家物流運營(yíng)商的具體報價(jià)及優(yōu)惠條件，從中選出幾家作為長(cháng)期的合作伙伴，簽訂物流服務(wù)合同。這樣既能節約運費，又能縮短產(chǎn)品的運輸時(shí)間，達到縮短產(chǎn)品庫存周期的目的。