運營(yíng)思路梳理：有的放矢的制定運營(yíng)策略，快速提升KPI

運營(yíng)的效果需要KPI來(lái)衡量，其實(shí)KPI只是產(chǎn)品價(jià)值的體現方式，而運營(yíng)工作本身是為了更好的傳遞并放大產(chǎn)品的核心價(jià)值至用戶(hù)。那么如何根據產(chǎn)品的定位制定運營(yíng)策略？我認為，可以從傳遞價(jià)值、打造生態(tài)和創(chuàng )造玩法這三方面來(lái)描述。

下面具體來(lái)說(shuō)：

1、傳遞價(jià)值，將產(chǎn)品的核心價(jià)值通過(guò)運營(yíng)手段傳遞給用戶(hù)

產(chǎn)品的核心價(jià)值，就是用戶(hù)選擇使用這個(gè)產(chǎn)品的理由，也就是產(chǎn)品的差異化和核心競爭力，這是已經(jīng)存在的客觀(guān)現狀，很難調整和改變。產(chǎn)品的核心價(jià)值只有一個(gè)，即使是滿(mǎn)足用戶(hù)多個(gè)場(chǎng)景的需求，背后的核心價(jià)值也只有一個(gè)。

運營(yíng)要做的就是運用各種方法和渠道，將產(chǎn)品的核心價(jià)值突顯和放大，轉變成用戶(hù)更容易理解和接受的形式，展現到用戶(hù)面前。比如，對于團購來(lái)說(shuō)，核心競爭力是便宜；滴滴，是快捷；知乎，是優(yōu)質(zhì)內容，運營(yíng)就需要把這便宜、快捷和優(yōu)質(zhì)內容傳遞給用戶(hù)。

按照從核心價(jià)值到運營(yíng)策略的思路，用以下三個(gè)案例分析：

案例1：

知乎是優(yōu)質(zhì)內容的社區，并非社交產(chǎn)品，所以?xún)?yōu)質(zhì)內容是核心價(jià)值。為了傳遞這個(gè)核心價(jià)值，可以看出知乎的產(chǎn)品和運營(yíng)機制都是為了更好的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容，并展現給感興趣的用戶(hù)。

如何使優(yōu)質(zhì)內容為知乎帶來(lái)最大化收益，就是運營(yíng)需要面對的重要問(wèn)題之一。畢竟只在知乎站內傳播，覆蓋用戶(hù)和影響力有限，即使擴展到微博和微信這樣的新媒體，也不夠理想。如果這點(diǎn)做不好，不僅產(chǎn)品價(jià)值得不到很好的展現，貢獻用戶(hù)被激勵的程度也會(huì )有天花板。

知乎的解決辦法，通過(guò)知乎日報、讀讀日報這樣的獨立產(chǎn)品，以及EDM、圖書(shū)、電子雜志等這樣的多平臺和多樣化的內容傳播渠道，將優(yōu)質(zhì)內容得到了更充分的傳播，覆蓋的用戶(hù)量也更大了。雖然有的內容消費用戶(hù)不是知乎的注冊用戶(hù)，但是這個(gè)方式可能會(huì )轉化這些外延用戶(hù)。更重要的是，對于貢獻用戶(hù)來(lái)說(shuō)，看到自己的名字和內容出現在各個(gè)閱讀平臺上，個(gè)人榮譽(yù)感必然會(huì )爆棚。

案例2：

百度百科的定位是中文百科全書(shū)，既然是「書(shū)」，產(chǎn)品的核心價(jià)值就是權威。圍繞這點(diǎn)，百科聯(lián)合各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士推出「權威詞條」，如與國家衛生計生委合作推出的醫療行業(yè)詞條、與中國書(shū)法家協(xié)會(huì )合作推出的藝術(shù)類(lèi)詞條、與中國科協(xié)推出的科學(xué)類(lèi)詞條。通過(guò)這些專(zhuān)業(yè)人士的參與，保證了詞條的專(zhuān)業(yè)性；也因為專(zhuān)業(yè)機構的背書(shū)，提升了內容可信度，強化了用戶(hù)對百度百科權威性的認知。

這個(gè)項目完全是由運營(yíng)發(fā)起并落地執行的，對外需要洽談合作溝通需求，對內需要協(xié)調資源和跟進(jìn)產(chǎn)品，很不容易。

百科還做了一個(gè)『數字博物館』的項目。為了可以更便捷的傳播權威的知識，他們和全國217家博物館合作，將館內的物件兒通過(guò)語(yǔ)音講解、3D全景、虛擬體驗等技術(shù)在線(xiàn)上展現，讓用戶(hù)在家『逛』博物館。這樣的方式增加了更多的趣味性、主題性，提高了用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)意愿，也加強了對產(chǎn)品權威品牌的認知。

這樣的例子還有，百科與北京植物園、動(dòng)物園合作，在每個(gè)動(dòng)植物名稱(chēng)下面加上百科的二維碼，掃描即可查看這個(gè)動(dòng)物的詞條頁(yè)面。這件事的價(jià)值在于打通了線(xiàn)上產(chǎn)品功能和線(xiàn)下使用場(chǎng)景，也起到了教育用戶(hù)如何使用產(chǎn)品的作用，開(kāi)辟了一個(gè)新的傳遞產(chǎn)品價(jià)值的渠道。

案例3：

對于團購產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，低價(jià)就是核心價(jià)值，至少現階段的策略是這樣。美團用低于市場(chǎng)價(jià)的方式去拉新，用戶(hù)就因為同樣的原因使用美團，所以在產(chǎn)品頁(yè)面上，就會(huì )看到各種各樣的「一元」、「特價(jià)」、「五折」這樣的字眼。因為運營(yíng)圍繞優(yōu)惠這個(gè)核心價(jià)值，做了補貼策略，或聯(lián)合商家做了這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。

2.打造生態(tài)，建立并維護用戶(hù)貢獻內容和消費內容的生態(tài)閉環(huán)

對于用戶(hù)產(chǎn)品說(shuō)，不僅要有用戶(hù)貢獻內容，還要有用戶(hù)去消費內容（瀏覽內容）。因為用戶(hù)消費內容并帶來(lái)的互動(dòng)，是對貢獻用戶(hù)最基本的激勵，如果這點(diǎn)能做好，不用有太復雜的激勵體系，貢獻用戶(hù)就會(huì )持續貢獻。除此之外，已有用戶(hù)還會(huì )引來(lái)新的貢獻用戶(hù)，就像雪球一樣，貢獻用戶(hù)量越滾越大。

同樣，貢獻用戶(hù)多了，產(chǎn)品上的內容就會(huì )更豐富，就可能滿(mǎn)足更多瀏覽用戶(hù)的需求，所以瀏覽用戶(hù)的數量也會(huì )增加。

電商類(lèi)產(chǎn)品也有這樣的閉環(huán)，比如對于平臺類(lèi)電商來(lái)說(shuō)，商戶(hù)和消費者就是互相制約和促進(jìn)的，道理類(lèi)似于上面提到的貢獻用戶(hù)閉環(huán)。下面用兩個(gè)案例來(lái)分析：

案例1：

你認為百度貼吧該怎么運營(yíng)？如果只關(guān)注貼吧的用戶(hù)產(chǎn)品方向，不考慮商業(yè)變現問(wèn)題，貼吧的運營(yíng)實(shí)際上是吧主的運營(yíng)。吧主作為核心用戶(hù)，把一個(gè)個(gè)吧運營(yíng)和管理起來(lái)。雖然這些核心用管理的只是少數貼吧，但瀏覽量和發(fā)帖數是占據了絕大部分比重，撐起了整個(gè)貼吧。

拿百度貼吧的吧主運營(yíng)舉例，站在全吧的角度看，就是維護和監控大型吧（如帝吧、魔獸世界吧），扶植潛力吧（如正能量吧），根據熱點(diǎn)建立新吧并推廣（當時(shí)的屌絲吧、兩會(huì )吧），打造全吧『生老病死』的生態(tài)。

以上是策略，具體的運營(yíng)手段是通過(guò)運營(yíng)吧主完成的。把貼吧按照用戶(hù)基數、活躍度和行業(yè)特性分為重點(diǎn)類(lèi)目和一般類(lèi)目，重點(diǎn)類(lèi)目進(jìn)行精細化運營(yíng)，有專(zhuān)門(mén)的運營(yíng)負責各類(lèi)目，除了維護吧主關(guān)系之外，也會(huì )根據行業(yè)特性去推進(jìn)功能和活動(dòng)的運營(yíng)；一般類(lèi)目就是放養式管理，由吧主自主運營(yíng)，官方只是接受反饋和功能申請。

案例2：

內容貢獻和消費的生態(tài)，不只是簡(jiǎn)單的兩個(gè)人群之間的循環(huán)，還有可能變成復雜的多個(gè)人群之間的循環(huán)，這就是用戶(hù)分層。用戶(hù)分層的運營(yíng)模式，不只是為了精細化運營(yíng)，也是為了打造用戶(hù)生態(tài)循環(huán)。

以貓眼電影為例，越來(lái)越多的用戶(hù)在上面評分、寫(xiě)影評、互動(dòng)討論。如果把這部分用戶(hù)作為運營(yíng)的主體，就可以按照用戶(hù)特征和需求，把用戶(hù)分成不同的層級。不同層級的用戶(hù)特點(diǎn)、需求、給產(chǎn)品的收益都不同，所以運營(yíng)方式也不一樣。

• 第一層：名人，如演員、導演、編劇等。名人的作用就是吸引關(guān)注、品牌背書(shū)和個(gè)人號召力，基本適用于所有類(lèi)型的產(chǎn)品，因此市面上有很多產(chǎn)品都在打名人牌。
• 第二層：專(zhuān)業(yè)影評人，在業(yè)內有影響力且能產(chǎn)出專(zhuān)業(yè)內容的用戶(hù)，屬于PGC。這是平臺上專(zhuān)業(yè)內容的貢獻人群，雖然在數量上占比小，但需求是存在的，并且需要借此提升品牌的專(zhuān)業(yè)度。
• 第三層：觀(guān)影達人，能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容但沒(méi)有專(zhuān)業(yè)背景的用戶(hù)，他們寫(xiě)的內容接地氣，是普通用戶(hù)喜歡看的，屬于UGC。產(chǎn)出的內容數量占比較大，是貢獻內容的主力。
• 第四層：活躍用戶(hù)，品牌忠誠度和活躍度很高，但沒(méi)有UGC能力的人群。他們會(huì )進(jìn)行內容消費，為內容貢獻互動(dòng)的操作（如回復、贊等輕量級操作），是激勵貢獻用戶(hù)的基礎。如果這個(gè)人群不存在，上面三層的價(jià)值也就無(wú)處體現。
• 第五層：普通用戶(hù)，很少有內容消費和UGC行為，甚至可能是未登錄用戶(hù)。這部分人群雖然占比是最大的，但并非產(chǎn)品的核心用戶(hù)，去運營(yíng)和管理的價(jià)值不大，通常情況下不投入人力去做專(zhuān)職運營(yíng)。

總結一下思路，根據產(chǎn)品定位和目標用戶(hù)的特點(diǎn)，將人群分層，并清晰認知每層人群的定義、特點(diǎn)和需求，為這些需求分別給出對應的運營(yíng)方案。更重要的是，這幾個(gè)人群之間也存在著(zhù)相互制約和促進(jìn)的關(guān)系，每一層人群都是其他人群存在的前提條件，這就是用戶(hù)貢獻的生態(tài)循環(huán)。

從這個(gè)思路延伸，用戶(hù)群體的特征已經(jīng)趨于復雜化，不再是單純由一批相似度很高的用戶(hù)組成。所以，在運營(yíng)的過(guò)程中，也應該對目標用戶(hù)群體「區別對待」，根據不同特點(diǎn)去做針對性運營(yíng)。

舉個(gè)例子，好比我帶著(zhù)全家吃團圓飯，參與的這些人就是我的目標人群，特點(diǎn)是都是家人。但是家人包括爺爺奶奶這樣的老人，需求是牙不好，希望吃軟的；還包括兒子女兒這樣的幼兒，需求是不吃辣，所以在點(diǎn)菜時(shí)要分別滿(mǎn)足老人和幼兒的需求，讓大家都有菜吃。

需要說(shuō)明的是，不是每個(gè)產(chǎn)品都適合分層運營(yíng)，都能畫(huà)出一個(gè)金字塔。具體的運營(yíng)策略還是要圍繞產(chǎn)品制定，而不是照搬書(shū)上的套路。

3.創(chuàng )造玩法，在已有產(chǎn)品形態(tài)的基礎上用運營(yíng)手段創(chuàng )造新鮮玩法

雖說(shuō)產(chǎn)品講究用戶(hù)需求為中心并且快速迭代，但終歸是服務(wù)目標人群中的大部分人，滿(mǎn)足普適性的需求。如果運營(yíng)為了推廣或做活動(dòng)，有細分或臨時(shí)性的需求，產(chǎn)品不能滿(mǎn)足是正常的。所以，運營(yíng)有能力在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，創(chuàng )造更多新鮮的玩法。

想到一個(gè)好玩的例子，小朋友在玩飛盤(pán)，一會(huì )用雙手平舉，當做汽車(chē)的方向盤(pán)；一會(huì )又放在頭上，當做一頂帽子。在這個(gè)過(guò)程中，飛盤(pán)是固定不變的，但小朋友創(chuàng )造了兩個(gè)玩法。

這個(gè)思路同樣適用在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，下面用3個(gè)案例來(lái)講述：

案例1：

還以百度百科為例。從運營(yíng)的角度講，百科看似是一個(gè)很枯燥的產(chǎn)品，只能讓用戶(hù)編寫(xiě)詞條。但運營(yíng)卻做了很多好玩的事，比如圍繞明星粉絲群體做的「特色詞條」。

近幾年，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司都希望能利用粉絲群體的力量，為自己的產(chǎn)品做點(diǎn)什么。這件事的難點(diǎn)在于，能否將粉絲需求和產(chǎn)品需求無(wú)縫對接，這樣才能達到雙贏(yíng)。百科的解決方案是，為明星開(kāi)設特色詞條，并對頁(yè)面進(jìn)行全新設計，更適合展現明星形象。粉絲可以上傳超大頭圖、照片、視頻等，并且有優(yōu)先通過(guò)審核的特權，很好的利用和滿(mǎn)足了粉絲支持明星的訴求，提升了產(chǎn)品的核心指標。

從這個(gè)案例看出，百度百科從一個(gè)細分領(lǐng)域切入，規劃了一個(gè)運營(yíng)模式，將一個(gè)枯燥的操作行為變得充滿(mǎn)動(dòng)力。最終其實(shí)萬(wàn)變不離其宗，還是提升編寫(xiě)詞條的核心數據。

鹿晗的詞條

普通的詞條

案例2：

滴滴出行在春節前推出了「春運回家」的模塊，借勢春運這個(gè)熱點(diǎn)，解決大家回家難的需求。這個(gè)模塊里的順風(fēng)車(chē)、接送機、代駕等等，其實(shí)就是滴滴的日常業(yè)務(wù)。相當于把現有服務(wù)包裝重組，作為熱點(diǎn)需求的解決方案展現在用戶(hù)面前。

在這個(gè)模塊中，沒(méi)有新增的服務(wù)或功能，在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，創(chuàng )造了這個(gè)玩法，并且對產(chǎn)品的核心指標有直接拉動(dòng)。

案例3：

same是一款文藝范兒十足的社區app，用戶(hù)可以自建感興趣的頻道，在頻道內可以發(fā)布圖文、音樂(lè )、電影、投票、打卡等類(lèi)型的內容。

在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，same創(chuàng )造出很多有趣的玩法。比如下圖中的「你發(fā)自拍 我來(lái)畫(huà)」，是在發(fā)圖功能的基礎上，運營(yíng)策劃的成本很低但有亮點(diǎn)的活動(dòng)，為same帶來(lái)貢獻用戶(hù)和瀏覽用戶(hù)。

案例4：

陌陌是一款陌生人社交app，所以核心是讓陌生人通過(guò)興趣等媒介產(chǎn)生溝通交流。這個(gè)媒介不僅可以是興趣，還可以是其他因素，比如紅包。

在春節期間，紅包就是最熱的關(guān)鍵詞，不僅符合當時(shí)的節日氛圍，而且真金白銀也有吸引力。陌陌就借勢了「紅包」這個(gè)熱點(diǎn)，上線(xiàn)「紅包爭奪戰」的活動(dòng)。只要找到附近帶有紅包標志的人，進(jìn)入其個(gè)人資料就可以領(lǐng)紅包了。搶到紅包的用戶(hù)，還可以把紅包再發(fā)出去，吸引其他用戶(hù)來(lái)自己這里搶紅包。通過(guò)這樣的傳播方式，發(fā)紅包的用戶(hù)就會(huì )越來(lái)越多，從而引爆整個(gè)活動(dòng)。

運營(yíng)通過(guò)策劃這個(gè)紅包活動(dòng)，在不改動(dòng)產(chǎn)品功能的前提下，引導用戶(hù)走完核心操作流程，提升了用戶(hù)的活躍度。

雖然運營(yíng)有不同類(lèi)型的分工，做的事情也五花八門(mén)，但從產(chǎn)品收益的角度來(lái)看，運營(yíng)的價(jià)值逃不出上述的三點(diǎn)：傳遞價(jià)值、打造生態(tài)和創(chuàng )造玩法。

看到這里可以先停下來(lái)，拿起自己身邊的案例，試著(zhù)再去感受這三點(diǎn)，相信會(huì )幫助我們更深刻的理解運營(yíng)本身，也會(huì )對日常工作起到指導作用。

作者：韓敘，貓眼電影產(chǎn)品運營(yíng)專(zhuān)家。在從業(yè)的近10年里，專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運營(yíng)、用戶(hù)運營(yíng)、社區運營(yíng)和UGC運營(yíng)。創(chuàng )業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規劃了海量用戶(hù)的玩法。

本文由運營(yíng)派作者@韓敘（微信公眾號：運營(yíng)狗工作日記）原創(chuàng )發(fā)布。未經(jīng)許可，不得轉載。