案例分析|喜馬拉雅123狂歡節，如何讓它的策略為你所用？

2018年已經(jīng)只剩1個(gè)月了，中國的消費市場(chǎng)熱鬧非凡。電商平臺剛剛送走雙11，馬上就要迎來(lái)雙12了；知識變現的各類(lèi)IP開(kāi)始舉辦年終聚會(huì )了；進(jìn)入12月份，你可能忙著(zhù)參與行業(yè)峰會(huì )，可能忙著(zhù)剁手買(mǎi)貓糧狗糧，但不論在忙什么，都一定在自我進(jìn)步和消遣娛樂(lè )。

乘著(zhù)節日的東風(fēng)，喜馬拉雅開(kāi)啟了年末最大的內容消費節，從活動(dòng)預熱到活動(dòng)進(jìn)行時(shí)的過(guò)程中，我一直在觀(guān)察平臺此次活動(dòng)的運營(yíng)框架，直到今天狂歡節即將要結束的時(shí)候，我才動(dòng)筆寫(xiě)下這些天體會(huì )到的、值得學(xué)習的運營(yíng)細節。

在日常生活中，我除了看資訊文章、玩短視頻，必不可少的是聽(tīng)音頻。我認為音頻市場(chǎng)最重要的內容質(zhì)量，其次才是主播音質(zhì)、語(yǔ)速等因素；主播對內容的理解度也非常重要：如果是深度內容，我傾向于聽(tīng)原作者的音頻專(zhuān)欄；如果是情感和娛樂(lè )消遣類(lèi)內容，那就更重主播的水平了。

在對音頻消費市場(chǎng)有一定體會(huì )的條件下，我對各類(lèi)音頻消費平臺也都熟悉，并且也分析過(guò)諸多同類(lèi)平臺了，所以本文著(zhù)重研究喜馬拉雅123狂歡節的運營(yíng)亮點(diǎn)，以及喜馬拉雅平臺近年來(lái)用戶(hù)以及內容方面的增長(cháng)軌跡。

一、用戶(hù)研究

1.1. 用戶(hù)規模

2018喜馬拉雅123狂歡節的主題是“你來(lái)聽(tīng)，我買(mǎi)單，4.8億人一起的狂歡”，可以預估到喜馬拉雅的用戶(hù)規模已經(jīng)突破4.8億人。

平臺主播人群超過(guò)500萬(wàn)，其中以馬東、郭德綱等為代表的加V認證的主播占比超過(guò)4%，數量達到20萬(wàn)人；除了馬東、高曉松等為代表的頭部流量明星以外，還有眾多來(lái)自各行各業(yè)垂直領(lǐng)域的中腰部?jì)热輨?chuàng )業(yè)者利用喜馬拉雅為自己的內容變現。

回顧2016和2017年，根據相關(guān)數據報告顯示：

喜馬拉雅僅用2年時(shí)間用戶(hù)數破2億，2015到2016年的用戶(hù)增長(cháng)率達75%，同時(shí)2017到2018年的活躍用戶(hù)增長(cháng)率為87.59%。

總體趨勢上看，喜馬拉雅目前處于用戶(hù)規模穩固，活躍用戶(hù)占比攀升的階段。

1.2 用戶(hù)畫(huà)像

1.2.1 行業(yè)用戶(hù)趨勢

為了了解喜馬拉雅平臺的用戶(hù)特征，我先對整個(gè)音頻內容消費行業(yè)的用戶(hù)規模和性別、年齡做了統計，數據分別來(lái)自于艾媒咨詢(xún)、易觀(guān)出品的數據報告。

從上圖中也可以看到：整個(gè)行業(yè)女性用戶(hù)比例正在增多，年輕人占比在增加，30歲以下的90后人群正在成為行業(yè)核心用戶(hù)。

1.2.2 喜馬拉雅總體用戶(hù)趨勢

按照常規來(lái)說(shuō)，喜馬拉雅平臺的用戶(hù)特征與整個(gè)行業(yè)用戶(hù)的分布應該吻合度極高，所以我又繼續從QM等出品的數據報告中整理出了喜馬拉雅平臺的用戶(hù)趨勢。

從上圖可以明顯看出：

喜馬拉雅用戶(hù)群中，39歲及以下的年輕用戶(hù)占比最多，從2017到2018年，該用戶(hù)群體占比進(jìn)一步上升。據相關(guān)數據顯示，20-39歲的用戶(hù)占所有用戶(hù)的超過(guò)73%。

在城市分布上：

2017年到2018年，一線(xiàn)城市用戶(hù)占比進(jìn)一步增加，70%以上的用戶(hù)集中在一二線(xiàn)城市，可以預測出喜馬拉雅用戶(hù)群的付費能力和付費意愿都比較強——因為一二線(xiàn)城市人群的可支配資金更多，也更容易接受以?shī)蕵?lè )和提升自己為主的音頻消費市場(chǎng)。

另從相關(guān)數據得知喜馬拉雅用戶(hù)群收入占比，從上圖可以看出：中高收入人群占77.6%。

喜馬拉雅活躍用戶(hù)日均收聽(tīng)時(shí)長(cháng)超過(guò) 135 分鐘，整個(gè)行業(yè)2016年的人均日收聽(tīng)時(shí)長(cháng)還不超過(guò)60分鐘，所以喜馬拉雅的用戶(hù)黏性也很高。

綜上，喜馬拉雅的主流用戶(hù)群體是消費能力強、生活在三線(xiàn)以上城市、年齡在39歲以下的年輕人，男女比例差異不大，未來(lái)的增長(cháng)點(diǎn)或許在于吸引三四線(xiàn)城市的年輕群體。

1.2.3 喜馬拉雅付費用戶(hù)特征分布

整體用戶(hù)規模和活躍用戶(hù)規模都代表不了付費用戶(hù)的趨勢，所以又繼續提取了付費用戶(hù)的相關(guān)數據。

付費用戶(hù)中男女占比分別為56%和44%，與整體用戶(hù)群的性別分布差異很??；可見(jiàn)在內容消費行業(yè)里，針對喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，性別并不是影響付費能力的重要因素。

從上圖中的2018年喜馬拉雅付費用戶(hù)年齡分布看，90后（包括95和00后）的年輕人占比超過(guò)43%，90后的付費意愿和付費能力很強。

喜馬拉雅數據報告還指出：

90后付費內容偏好前三為有聲書(shū)、教育培訓、人文；相較于2017年，今年前十的內容中最新上榜的有外語(yǔ)，同時(shí)兒童、商業(yè)財經(jīng)、相聲評書(shū)、歷史等，這些品類(lèi)內容的付費偏好明顯上升。

可見(jiàn)，內容消費行業(yè)的驅動(dòng)力并不主要是來(lái)自于知識焦慮，還有對娛樂(lè )和個(gè)人興趣的需要，隨時(shí)隨地可以憑借音頻讓眼睛休息，讓大腦放松，隨時(shí)隨地想聽(tīng)就聽(tīng)儼然可以成為一種消費習慣。

二、產(chǎn)品研究

2.1 平臺規模

作為互聯(lián)網(wǎng)內容消費平臺，要衡量其規模性就需要從“產(chǎn)品受歡迎程度”和“用戶(hù)規模及活躍度”等方面去分析。

2.1.1 產(chǎn)品熱度

首先，從喜馬拉雅APP受關(guān)注度來(lái)看的話(huà)：其在A(yíng)pp Store總榜長(cháng)期排名Top15，同類(lèi)應用中排名第一。喜馬拉雅狂歡節期間，APP在蘋(píng)果應用商店上超越抖音，最高排名沖至免費總榜第四名，并且在七麥數據暢銷(xiāo)榜上排第三。

在A(yíng)PP評分中，當前顯示以及過(guò)往所有版本綜合評分為4.9分，且近三個(gè)月的四星以上好評上升，四星以下差評數量沒(méi)有明顯的上升趨勢，總體好評率是增加的。

2.1.2 活躍用戶(hù)規模

在用戶(hù)規模方面，在1.1段已經(jīng)做了分析，這里繼續從活躍用戶(hù)規模具體談?wù)劇?/p>

從艾媒咨詢(xún)發(fā)布的數據報告中看到：

2018年Q2喜馬拉雅活躍用戶(hù)數突破7893萬(wàn)，大于荔枝和蜻蜓FM的總和，可見(jiàn)喜馬拉雅的活躍用戶(hù)規模在整個(gè)在線(xiàn)音頻行業(yè)的占比最大，用戶(hù)最為活躍。

當進(jìn)一步用易觀(guān)千帆調取音頻行業(yè)以及喜馬拉雅近兩年來(lái)的活躍用戶(hù)增長(cháng)趨勢時(shí)，發(fā)現喜馬拉雅的活躍用戶(hù)增長(cháng)線(xiàn)與音頻行業(yè)增長(cháng)線(xiàn)是極度相似的。

根據數據表現，可以認為：

過(guò)去一年半移動(dòng)音頻行業(yè)整體月活增長(cháng)超過(guò) 5000w，其中有 4000w來(lái)自喜馬拉雅的月活增長(cháng)數據，喜馬拉雅的活躍用戶(hù)貢獻占比達80%。

從下圖的QM數據報告也能明顯看出，喜馬拉雅在活躍用戶(hù)規模和用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)方面有優(yōu)勢。

最后，我們可以認為：喜馬拉雅的用戶(hù)規模以及產(chǎn)品熱度較高，甚至在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)大行業(yè)里看平臺規模也是不容小覷的。

2.2 用戶(hù)生態(tài)

回顧一下：

喜馬拉雅是一個(gè)內容消費平臺，因此它的用戶(hù)生態(tài)里的角色有內容消費者和生產(chǎn)者，其中內容生產(chǎn)者又分為加V認證和普通生產(chǎn)者，消費者又分為付費用戶(hù)和普通用戶(hù)，還有會(huì )員用戶(hù)。

在內容生態(tài)方面，也分為免費和付費內容，還有會(huì )員專(zhuān)屬內容；每一類(lèi)別內容又分為很多不同類(lèi)型，整個(gè)生態(tài)復雜又相互關(guān)聯(lián)。所以我想要試圖去了解清楚喜馬拉雅平臺的用戶(hù)和內容生態(tài)，總得來(lái)說(shuō)：平臺的發(fā)展會(huì )使得內容和用戶(hù)是一個(gè)健康平衡的狀態(tài)。

2.2.1 內容消費者生態(tài)

在1.2部分對內容消費者（包括未付費用戶(hù)、付費用戶(hù)、會(huì )員）等已經(jīng)做了分析，這里補充分析關(guān)于會(huì )員這個(gè)角色的生態(tài)體系。

很多消費類(lèi)的產(chǎn)品都有會(huì )員體系，不論是電商消費、還是內容消費，又或是工具訂閱式消費，定制會(huì )員權益，把用戶(hù)長(cháng)期留在平臺已經(jīng)成為常規的用戶(hù)分層規劃手段。

所以，喜馬拉雅是怎么做的呢？

從上圖會(huì )員權益頁(yè)面能清晰看到：喜馬拉雅首先將“會(huì )員用戶(hù)”與“普通用戶(hù)”的權益進(jìn)行了對比，會(huì )員用戶(hù)享受3000+免費有聲書(shū)、300+免費專(zhuān)欄、免費聽(tīng)講書(shū)、還有VIP專(zhuān)享專(zhuān)輯、更能免去音頻廣告、買(mǎi)另收費的課程享有6-9.5折折扣等等權益，相比于普通用戶(hù)的“節目10分鐘，30s聲音廣告”、“買(mǎi)課無(wú)折扣，就等年終123狂歡節”等捉襟見(jiàn)肘的權益，會(huì )員權益價(jià)值無(wú)限被放大。

并且會(huì )員權益頁(yè)面下方就推薦會(huì )員免費聽(tīng)的精品課程，這些精品課程都是普適性的，定價(jià)也多為199喜點(diǎn)（1喜點(diǎn)=1元），199元剛好也是一年期會(huì )員的價(jià)格，123狂歡節更是有99元購買(mǎi)，打卡全額返還回賬戶(hù)的活動(dòng)、也有買(mǎi)一送一、或者買(mǎi)一送視頻會(huì )員一年的活動(dòng)，所以無(wú)論怎么看，買(mǎi)會(huì )員好像都是很劃算的。

喜馬拉雅會(huì )員權益這個(gè)點(diǎn)抓的恰到好處，精品課程頁(yè)面又能繼續刺激用戶(hù)購買(mǎi)欲望，課程價(jià)格又與會(huì )員價(jià)格差不多，用戶(hù)更大概率會(huì )充值會(huì )員，因為相比于直接購買(mǎi)課程，買(mǎi)會(huì )員就感覺(jué)占了便宜一樣——用戶(hù)買(mǎi)了平臺一年期會(huì )員就有更大概率能長(cháng)期留在平臺，成為平臺活躍用戶(hù)，并持續消費其他內容。

2.2.2 內容生產(chǎn)者生態(tài)

分析完內容消費者，我們繼續看內容生產(chǎn)者在近年來(lái)都發(fā)生了哪些變化。先分析一下內容生產(chǎn)者在音頻消費平臺是如何創(chuàng )作并銷(xiāo)售產(chǎn)品的。

以喜馬拉雅為例，平臺主要的內容生產(chǎn)者有明星、學(xué)者、網(wǎng)紅、行業(yè)KOL及內容生產(chǎn)機構和音頻愛(ài)好者。每一類(lèi)內容生產(chǎn)者做出的內容都各放異彩，比如娛樂(lè )消遣類(lèi)內容能幫助平臺擴大用戶(hù)邊界，讓喜歡明星網(wǎng)紅的粉絲們追逐到平臺消費。

除了頭部?jì)热萆a(chǎn)者，還有很大一部分普通生產(chǎn)者，他們雖然沒(méi)有加V認證、沒(méi)有足夠的流量支持，但是他們作為音頻愛(ài)好者，往往是輸出一些情感節目、讀書(shū)分享等，也可以是朗誦優(yōu)質(zhì)文章、或者是持續發(fā)表觀(guān)點(diǎn)，平臺是他們內容沉淀的場(chǎng)所，也是提升影響力的途徑——這部分聲音對于平臺來(lái)說(shuō)也相當重要，會(huì )幫助平臺擴展更多的業(yè)務(wù)邊界，在用戶(hù)心里建立多元化的認知。

其他類(lèi)的專(zhuān)家、領(lǐng)域KOL以及機構用戶(hù)，他們都是熟練的內容輸出機，并且帶有高影響力，這些用戶(hù)的數量也是衡量平臺內容品質(zhì)的重要因素。

分析完內容生產(chǎn)機制后，我通過(guò)搜索到喜馬拉雅內容創(chuàng )業(yè)者的數據，從上圖可以清晰的看到：

相較于2017年，2018年聲音網(wǎng)紅的增長(cháng)率達270%，平臺主要內容創(chuàng )業(yè)者的領(lǐng)域也從單一轉向多元化發(fā)展。2017年整個(gè)行業(yè)都在大談知識付費，2018年開(kāi)始轉向音頻內容消費，每條音頻背后的內容不再拘泥于可用性、實(shí)用性，也可以選擇娛樂(lè )性、消遣型的音頻創(chuàng )作。

整個(gè)生產(chǎn)者的用戶(hù)生態(tài)開(kāi)始變得多元化、差異化，只要你的聲音有特性，或者說(shuō)你能有某一方面的才能都可以成為內容生產(chǎn)者，音頻主播大有和視頻主播相競爭的趨勢，兩者的內容產(chǎn)品間隙逐漸縮小。

為什么如此多的內容創(chuàng )業(yè)者愿意在互聯(lián)網(wǎng)內容消費平臺創(chuàng )業(yè)呢？我認為相對于傳統出版業(yè)，音頻平臺的變現方式更加多樣化，空間也更大。生產(chǎn)出的音頻內容也可以逐漸沉淀下來(lái)，傳播上更輕量化，能使內容的傳播更快、更廣，獲取變現回報的速度更快。

2.3 內容生態(tài)

我重新進(jìn)入了興趣選擇頁(yè)面，也把內容分類(lèi)頁(yè)整合到下邊一張圖里了。

從圖中我們可以看出：平臺把內容重點(diǎn)分成了三大類(lèi)，分別是“知識”、“娛樂(lè )”、“生活“，所有內容的形式主要是音頻，也有少量視頻節目，比較新穎的是喜馬拉雅目前還有音頻直播和視頻直播內容，擁有聚焦于娛樂(lè )、生活和知識領(lǐng)域的不同類(lèi)型的內容架構，使得平臺的內容體系很豐富很聚焦。

從喜馬拉雅發(fā)布的數據報告里看到平臺內容數據的變化，整理成下圖：

能直觀(guān)的發(fā)現：相較于2017年，2018年的內容體系豐富度增長(cháng)達5-10倍，其中核心品類(lèi)從單一知識領(lǐng)域擴展到9個(gè)核心品類(lèi)，細分品類(lèi)從16個(gè)擴充至328個(gè)，付費內容條數從31萬(wàn)條增長(cháng)至138萬(wàn)條，平臺的內容體系正在從單一品類(lèi)擴展到全品類(lèi)。

鑒于平臺免費內容并沒(méi)有相關(guān)數據支持，所以這里直接分析付費內容的情況。

2.3.1 付費內容生態(tài)

喜馬拉雅平臺的內容品類(lèi)眾多，付費的品類(lèi)都是哪些呢？

從付費專(zhuān)輯數量占比分布圖可以發(fā)現：有聲書(shū)這個(gè)品類(lèi)付費比例極高，占比達到了74.82%。

有聲書(shū)在平臺體系內是一個(gè)大品類(lèi)，其中會(huì )涵蓋多品類(lèi)書(shū)籍的有聲作品，書(shū)籍往往是體系化的，是作者多年經(jīng)驗和經(jīng)歷的結晶；聽(tīng)完一本好書(shū)的成就感一定是滿(mǎn)滿(mǎn)的，相信未來(lái)有聲書(shū)的發(fā)展會(huì )更好，能夠助力平臺占據更大的音頻市場(chǎng)份額。

從付費課程類(lèi)型來(lái)看的話(huà)，付費課程類(lèi)型分布圖很明顯的看出人文歷史、商業(yè)財經(jīng)、教育培訓、親子兒童占比最多；其中親子兒童類(lèi)別增長(cháng)最多，90后也陸續步入婚姻，除了提升自身和消遣娛樂(lè )，還要幫助孩子成長(cháng)；而00后也在父母的支持下開(kāi)始購買(mǎi)教育培訓類(lèi)課程，所以30歲以下的年輕人正在主導內容消費的方向。

緊接著(zhù)，從數據報告里獲取到喜馬拉雅2018年度付費會(huì )員收聽(tīng)最高的10個(gè)專(zhuān)輯：

上圖從前10專(zhuān)輯的價(jià)格和品類(lèi)做了統計，明顯可見(jiàn)免費內容上榜率最高，會(huì )員權益內的精品課次之，而定價(jià)為199元的付費課程也頗受會(huì )員用戶(hù)喜愛(ài)。這里更加表明會(huì )員用戶(hù)的付費意愿比普通用戶(hù)更強，買(mǎi)了會(huì )員就更容易購買(mǎi)高價(jià)值的課程。

會(huì )員收聽(tīng)最高的10張專(zhuān)輯中，有聲書(shū)占比最高，個(gè)人成長(cháng)和歷史文化次之，與整體付費課程的趨勢一致，可見(jiàn)會(huì )員用戶(hù)的課程偏好是能一定程度代表付費用戶(hù)的課程偏好的，可以預測會(huì )員用戶(hù)是平臺暢銷(xiāo)內容方向的引領(lǐng)者。

三、2018年123狂歡節運營(yíng)分析

2018年喜馬拉雅123狂歡節已進(jìn)入正式場(chǎng)的第3天了，據我觀(guān)察整個(gè)活動(dòng)的運營(yíng)策略和活動(dòng)框架都值得研究分析，其中有眾多可以參考的活動(dòng)運營(yíng)策略可以借鑒。

3.1 運營(yíng)策略

3.1.1 狂歡節活動(dòng)框架

值得一提的是：喜馬拉雅本次狂歡節除了產(chǎn)品體系內參與活動(dòng)外，其直營(yíng)的天貓旗艦店也展開(kāi)了優(yōu)惠活動(dòng)，基本都是折扣和返點(diǎn)、以及送會(huì )員等；特別的是天貓旗艦店所送的會(huì )員選擇性更加豐富，算上喜馬拉雅會(huì )員有10種會(huì )員供選擇。

電商店鋪的活動(dòng)就先分析到這里——畢竟不是所有產(chǎn)品都能在電商平臺開(kāi)店鋪的，所以我們重點(diǎn)看產(chǎn)品內部的活動(dòng)，產(chǎn)品活動(dòng)才是有非常強的參考學(xué)習意義的。

通過(guò)我對整個(gè)產(chǎn)品內活動(dòng)的觀(guān)察，整理出了喜馬拉雅123狂歡節從預熱期到正式活動(dòng)的活動(dòng)節奏：

從上圖可以看到，預熱期的核心活動(dòng)時(shí)兩大類(lèi)，分別是紅包雨和分享免費聽(tīng)；其中紅包雨是為了活動(dòng)期間的內容消費成交做準備，分享免費聽(tīng)是利用社交玩法為活動(dòng)引流，提前制造內容狂歡氛圍。

從12月1日凌晨開(kāi)始，分享免費聽(tīng)下線(xiàn)，紅包雨還是繼續的?；顒?dòng)導航第一個(gè)Tab從“分享免費聽(tīng)”換成了“年度精品課”，同時(shí)領(lǐng)五折券的入口處處皆有，讓用戶(hù)把以前想買(mǎi)沒(méi)買(mǎi)的課趁著(zhù)打折趕緊買(mǎi)。

在優(yōu)惠券蜂擁而現的活動(dòng)里，喜馬拉雅把活動(dòng)主體分成了3大核心活動(dòng)和5大協(xié)同活動(dòng)。核心活動(dòng)分別是“打卡免單“、”VIP買(mǎi)一得二“、”直播狂歡“，協(xié)同的活動(dòng)是有”什么值得聽(tīng)”、”特色主題館“、”買(mǎi)音響送耳機“、”123品牌聯(lián)袂優(yōu)惠（餓了么、建行、招行、云閃付等眾多知名品牌）“。

從活動(dòng)名字就能知道具體大概的玩法，這也是活動(dòng)設計的亮點(diǎn)，活動(dòng)名字通俗易懂，沒(méi)有走復雜文藝但聽(tīng)不懂的那種風(fēng)格。接下來(lái)我們重點(diǎn)解讀預熱期的“分享免費聽(tīng)”和3個(gè)核心活動(dòng)的運營(yíng)策略，并簡(jiǎn)要提及5個(gè)協(xié)同活動(dòng)的定位和目的。

3.1.2 分享免費聽(tīng)

設計“分享后好友領(lǐng)取各享受24小時(shí)收聽(tīng)權限“的目的是想要為活動(dòng)引流，激活新用戶(hù)和沉默用戶(hù)，同時(shí)配合紅包雨讓喜馬拉雅平臺變得很熱鬧，越熱鬧就越有節日的氣氛，節日在用戶(hù)心里是有折扣預期的，也有要去薅羊毛和”占便宜“的準備。

預熱活動(dòng)參與流程很簡(jiǎn)單：“選擇專(zhuān)輯”——“分享給好友”——“有至少1個(gè)好友領(lǐng)取”——“你獲得該專(zhuān)輯24小時(shí)收聽(tīng)權限”——“收聽(tīng)時(shí)限不隨領(lǐng)取好友人數增加”——“每次分享的專(zhuān)輯至多5位好友領(lǐng)取”——“你每日最多發(fā)起10張專(zhuān)輯贈送好友”

活動(dòng)是基于社交裂變來(lái)設計的，從活動(dòng)規則可以看出，活動(dòng)傳播效果有三個(gè)核心指標，分別是“分享率”、“傳播覆蓋率”、“傳播轉化率”：

分享率=發(fā)起分享的人數/頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)人數；

傳播覆蓋率=分享用戶(hù)平均到達人數/分享用戶(hù)平均分享次數；

傳播轉化率=平均獲取用戶(hù)數/分享用戶(hù)平均到達人數。

用公式化拆解下來(lái)，發(fā)現與四個(gè)核心基礎指標有關(guān)，分別是“平均獲取用戶(hù)數”、“平均到達用戶(hù)數”、“發(fā)起分享人數”、“頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)人數”等。

要注意的是：被邀請進(jìn)入頁(yè)面的用戶(hù)也能發(fā)起分享，傳播是存在二次傳播的，所以會(huì )有二次傳播率，以及二次傳播過(guò)程中涉及的上述基礎指標。

所以分享免費聽(tīng)的活動(dòng)成與敗在于“引入了多少流量”、“產(chǎn)生了多少分享”、“分享轉化率高不高”、“二次傳播率高不高”，那喜馬拉雅是如何提升這些指標的呢？

1）開(kāi)屏廣告

預熱期的開(kāi)屏廣告會(huì )涉及到“分享免費聽(tīng)”活動(dòng)頁(yè)，其實(shí)在后續活動(dòng)中，都陸續上了不同的活動(dòng)頁(yè)，具體活動(dòng)頁(yè)排期就無(wú)法知曉了。

2）產(chǎn)品內彈窗

預熱期進(jìn)入到喜馬拉雅產(chǎn)品里，就會(huì )彈出活動(dòng)頁(yè)，也是會(huì )根據活動(dòng)周期調整彈框頁(yè)。

3）活動(dòng)頁(yè)中心海報

預熱期的中心海報都是“分享免費聽(tīng)”和“紅包雨”。

4）內容頁(yè)推廣

在你使用產(chǎn)品聽(tīng)內容時(shí)，會(huì )通過(guò)彈窗和掛起漂浮頁(yè)為活動(dòng)引流，這在后續活動(dòng)中也是隨時(shí)調整推廣頁(yè)的。

以上4方面都是喜馬拉雅借助產(chǎn)品自有流量為活動(dòng)蓄勢，當然在外部推廣以及品牌合作的流量我就不得而知了，接下來(lái)要思考的是“有了流量如何提高用戶(hù)分享意愿呢？”。

主要是從以下幾個(gè)方面提升用戶(hù)分享意愿、分享轉化率、以及二次分享率。

1)推薦分享的內容是優(yōu)質(zhì)內容，讓用戶(hù)分享給朋友很有面子。

2)分享文案要簡(jiǎn)單直接吸引人，并不需要語(yǔ)不驚人死不休，被分享的用戶(hù)是能分辨優(yōu)質(zhì)內容的，所以分享文案只要突出“免費”即可。

3)活動(dòng)頁(yè)要回流，意思就是被分享的用戶(hù)領(lǐng)取課程后要及時(shí)推薦相關(guān)類(lèi)似課程讓她分享免費聽(tīng)，我相信喜馬拉雅的算法是有這個(gè)相關(guān)性的。

以上就是我對“分享免費聽(tīng)”活動(dòng)觀(guān)察到的分析點(diǎn)，至于紅包雨的活動(dòng)，經(jīng)歷過(guò)雙11的朋友都很熟悉玩法，就是整點(diǎn)定時(shí)下紅包雨，設計相關(guān)抽中概率等。

3.1.3 打卡免單

打卡免單的活動(dòng)分了2個(gè)類(lèi)型，分別是5折買(mǎi)VIP完成打卡免單和5折買(mǎi)專(zhuān)輯完成打卡免單，兩個(gè)類(lèi)別的規則設計和背后的邏輯都有很多相通之處，我們且聊且拆解。

先分析如何讓更多的用戶(hù)選擇參與“21天打卡免單”計劃？

1)營(yíng)造免單的欲望

在可以參與打卡的課程列表頁(yè)都有標簽“打卡21天免單”，購買(mǎi)頁(yè)面都置頂有“12.01-1204購買(mǎi)專(zhuān)輯可參與21天打卡免單”，在購買(mǎi)課程后就可以訪(fǎng)問(wèn)APP——打卡專(zhuān)輯頁(yè)——進(jìn)入打卡計劃——參與打卡。

可以認為，平臺方是很想推薦用戶(hù)參與“21天打卡免單的”的，多入口無(wú)死角的讓用戶(hù)知道“打卡21天免單”計劃，在用戶(hù)心里建立可以免費聽(tīng)的心理預期；要知道人性本身對自己的堅持力都是過(guò)度自信的，在過(guò)度想要免單的欲望促使下，很大概率買(mǎi)完課程后就加入計劃了。

2)降低打卡門(mén)檻

連續21天打卡成功就怎么怎么樣的活動(dòng)太多了，用戶(hù)很可能已經(jīng)被“教育”多遍了，如果課程免單還是要求連續打卡21天，參與度肯定沒(méi)有30天內打卡滿(mǎn)21天即可高。一個(gè)月我們堅持上21.5天班堅持了很久，每天上班時(shí)間內的休息時(shí)間邀請1位好友為自己助力，這看起來(lái)不難吧？

但是話(huà)說(shuō)回來(lái)：會(huì )員免單是要求21天連續的打卡的，這又是怎么回事呢？

會(huì )員打卡免單計劃之所以不從天數連續性降低門(mén)檻，是因為它已經(jīng)給了用戶(hù)非常充足的分享理由，讓用戶(hù)分享給好友，贈送好友15天喜馬拉雅會(huì )員，這是一件很有面子的事情，這也相當于降低了打卡門(mén)檻了。

根據福格行為模型B（行為）=MAT（動(dòng)機*能力*觸發(fā)條件），我們可以試著(zhù)把“參與21天打卡免單”看作是行為，把“獲取費用返現”看作是動(dòng)機，把“邀請21個(gè)人幫助自己“看作是能力，把“活動(dòng)入口多密度曝光營(yíng)造氛圍”看作是觸發(fā)條件，這其中的動(dòng)機、能力或是觸發(fā)條件都是存在且合理的。

所以”21天打卡免單“活動(dòng)設計的非常精細，是一個(gè)值得參考學(xué)習的案例。

3.1.4 VIP買(mǎi)一得二

這類(lèi)買(mǎi)一送二的活動(dòng)在電商頁(yè)是常規優(yōu)惠手段，在3.1.1部分也已經(jīng)提及到了喜馬拉雅天貓旗艦店的會(huì )員買(mǎi)一送一比平臺內的選擇性更加豐富，如果留意微信端的話(huà)，其實(shí)微信、天貓和APP會(huì )員買(mǎi)一送一的活動(dòng)時(shí)略有差異的。

三個(gè)端口也對應多種支付渠道。比如我是iOS的話(huà)，移動(dòng)端就需要蘋(píng)果支付，天貓端就是支付寶支付，微信端就是微信支付；而我并沒(méi)有開(kāi)通蘋(píng)果支付，Apple ID沒(méi)有綁定任何支付方式，所以我參加活動(dòng)只能從微信端和天貓端參與。但是，其實(shí)平臺在iOS的支付頁(yè)面有提示“如何綁定支付寶和微信支付”——這一點(diǎn)是很多需要支付通道的app沒(méi)有做的，可見(jiàn)喜馬拉雅產(chǎn)品設計的相關(guān)細節很貼合實(shí)際。

3.1.5 直播狂歡區

直播狂歡是一個(gè)多贏(yíng)的活動(dòng)，對于流量IP來(lái)說(shuō)，他們多一次近距離的與粉絲互動(dòng)的機會(huì )，能夠在較低成本下數據數萬(wàn)、甚至數百萬(wàn)人與自己在直播間里交流，比如馬東等頭部IP的直播參與人數突破500萬(wàn)人，許多腰部KOL直播間也聚集了數萬(wàn)人。

對于內容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，聚集如此眾多消費者聽(tīng)自己分享是一次非常好的個(gè)人品牌曝光，有助于提升個(gè)人影響力，也為自己在平臺的內容做信任背書(shū)，推動(dòng)后續內容的成交轉化。

對于普通內容消費者來(lái)說(shuō)，能免費聽(tīng)自己欣賞的大咖分享是一件很開(kāi)心很興奮的事情。

對于平臺方來(lái)說(shuō)，大咖直播能吸引用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品活動(dòng)頁(yè)，也能幫助內容創(chuàng )業(yè)者成交，既能帶動(dòng)流量活躍、又能促進(jìn)活動(dòng)銷(xiāo)售額，更重要的是給內容消費者建立“平臺有眾多大咖入駐”的認知，提升自身品牌力量。

3.1.6 其他協(xié)同活動(dòng)

除了核心的活動(dòng)以外，平臺還做了很多協(xié)同的活動(dòng)，一方面是為活動(dòng)引流，推動(dòng)后續的付費轉化；另一面也是提升品牌張力，獲取更多的品牌曝光機會(huì )。

比如123福利中心可以領(lǐng)許多疊加券，用平臺的宣傳語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“疊加優(yōu)惠券，擊穿5折”。123福利中心頁(yè)又呼應著(zhù)“123品牌聯(lián)袂活動(dòng)”，該互動(dòng)頁(yè)在123活動(dòng)主頁(yè)面也有，眾多知名品牌的領(lǐng)券頁(yè)又頻頻現身，可見(jiàn)平臺對品牌合作是很重視的，希望能給品牌主帶去更多流量，從而尋求更多的流量和廣告合作。

除了以上活動(dòng)，還有諸如云閃付、建行信用卡等支付類(lèi)優(yōu)惠，也有特色主題館、智能音箱優(yōu)惠等，值得一提的是喜馬拉雅目前自有和聯(lián)合出品的智能硬件已經(jīng)多種多樣，聽(tīng)內容的工具不再局限于手機電腦iPad，你的音箱、冰箱等都可以為你帶去優(yōu)質(zhì)的音頻內容了。

綜上，2018喜馬拉雅123狂歡節的活動(dòng)框架已經(jīng)分析出來(lái)了，我相信你也一定能感知到本次活動(dòng)非常核心的一個(gè)重點(diǎn)——就是“撕掉知識付費標簽”，打開(kāi)音頻內容的邊界；定位喜馬拉雅是一個(gè)內容消費平臺，至于內容的品類(lèi)它不再局限知識付費，這也是知識付費行業(yè)往內容付費方向進(jìn)化的里程碑。

從123狂歡節的各類(lèi)體驗看，給予的優(yōu)惠是用心且有趣的，這背后也代表著(zhù)平臺的期許，肯定是希望“通過(guò)讓參與的用戶(hù)零成本體驗優(yōu)質(zhì)音頻內容，從而養成聽(tīng)的習慣”。

3.2 運營(yíng)效果

據喜馬拉雅公布的戰報數據，12月1日凌晨活動(dòng)正式開(kāi)始后，1小時(shí)后的1：00內容消費總額超過(guò)1802萬(wàn)，6小時(shí)候后的6：00內容消費總額超5088萬(wàn)，截至12.2 上午8：41 內容消費總額超過(guò)了1.96億元。

第三屆123狂歡節的數據是什么概念呢？

我們回顧一下前兩屆的數據：16年狂歡節期間消費總額是5088萬(wàn)，17年消費總額是1.96億，也就是說(shuō)僅用2/3的時(shí)間就打破了歷史記錄。

3.3 優(yōu)劣點(diǎn)總結

3.3.1 缺點(diǎn)

總的來(lái)看，2018喜馬拉雅123狂歡節是亮點(diǎn)是多于缺點(diǎn)的，目前我所感知到的缺點(diǎn)只有：“課程5折購買(mǎi)后是否參與打卡計劃對享有退款權益造成的影響沒(méi)有明確區分描述，用戶(hù)容易混淆?！?/p>

為什么會(huì )有這個(gè)潛意識的缺點(diǎn)呢？

從上圖的對比可以看出：”7天無(wú)憂(yōu)退”在課程頁(yè)以及付款頁(yè)都有明確標識，但是參與打卡，不支持退款的規則卻要在打卡規則上滑才有，而且字小且密集。

有多少人在買(mǎi)課程時(shí)不認真看規則呢？因為我沒(méi)有參與打卡計劃，也不清楚平臺方是不是在后續的參與打卡計劃界面有明確彈窗提醒用戶(hù)“一旦參與打卡計劃，7天無(wú)憂(yōu)退的權益將失效”。

我認為哪怕只有一個(gè)用戶(hù)在這個(gè)退款規則里搞不懂，那也是平臺活動(dòng)規則展現方式的缺點(diǎn)，當然這里并不是指平臺放故意淡化參與計劃不能退款的規則。

如果是買(mǎi)會(huì )員參與打卡的話(huà)就不存在這個(gè)問(wèn)題，會(huì )員打卡界面沒(méi)有提及可以退款，而且購買(mǎi)按鈕是“5折開(kāi)年卡，加入計劃”，很清晰明了。同理，如果在5折買(mǎi)課程支付前就提供兩種支付方式，分別是“5折購買(mǎi)，7日無(wú)憂(yōu)退”和“5折加入計劃，不可退款”，那上述缺點(diǎn)就不存在了——當然這里只是優(yōu)化建議了。

3.3.2 優(yōu)點(diǎn)

1)活動(dòng)界面設計色彩豐富、視覺(jué)舒適

從上圖能體會(huì )出整個(gè)活動(dòng)頁(yè)面的風(fēng)格是時(shí)尚又舒適的，不像一些平臺活動(dòng)頁(yè)做的low且密集，喜馬拉雅的活動(dòng)頁(yè)給人的感覺(jué)既舒適又精致，內容還十分豐富，把該展現的信息都清晰明了的排版出來(lái)了。

2)活動(dòng)文案簡(jiǎn)短且通俗易懂

“好課5折打卡免單”、“VIP會(huì )員買(mǎi)1得1”、“有聲小說(shuō)全場(chǎng)5折”、“精品好課全場(chǎng)5折”等等是我在活動(dòng)頁(yè)看到的最多的頁(yè)面主題文案，基本上都是8字箴言：先訴說(shuō)品類(lèi)，然后告知5折，并且還能打卡免單，把整個(gè)活動(dòng)的核心玩法幾個(gè)字就表達清楚了。

用戶(hù)看到主題頁(yè)面不需要太多思考，很直接的就能明白“想買(mǎi)已久的專(zhuān)輯打5折了”、“會(huì )員不僅5折還能打卡免費拿”，文案簡(jiǎn)短且通俗易懂，讓活動(dòng)banner的視覺(jué)效果舒適，不密集沒(méi)有壓迫感。

3)頁(yè)面導航貼心易用

在上下滑動(dòng)頁(yè)面的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現導航頁(yè)是跟隨屏幕停留頁(yè)變化的——這一點(diǎn)對用戶(hù)找到心儀的頁(yè)面非常有幫助，并且導航頁(yè)隨時(shí)是可以下拉的，可以很簡(jiǎn)單就明白整個(gè)活動(dòng)頁(yè)的分類(lèi)。

雖然這個(gè)功能實(shí)現起來(lái)并不難，但是很多平臺其實(shí)是沒(méi)有做的，有的連回到頂部的按鈕或者雙擊回頂部等操作路徑都是沒(méi)有設計的，如果是按照人性化的操作路徑去設計，我相信導航頁(yè)是很重要的一部分，喜馬拉雅所做的導航頁(yè)既簡(jiǎn)潔又易用，值得借鑒。

4)活動(dòng)類(lèi)型豐富，滿(mǎn)足不同內容消費者需求

從3.1.1的活動(dòng)框架我們可以看出，喜馬拉雅123狂歡節的內容是極度豐富的。預熱期的“分享免費聽(tīng)”給予了用戶(hù)分享理由，讓想聽(tīng)又不想付費的用戶(hù)群為平臺帶來(lái)更多流量，希望這部分愿意分享的用戶(hù)能夠邀請到更多人加入到這場(chǎng)內容狂歡節里。

進(jìn)入正式活動(dòng)期的活動(dòng)類(lèi)型也是多面開(kāi)啟，打卡免費拿主要針對“想要免費的會(huì )員/專(zhuān)輯，愿意付出時(shí)間為平臺帶來(lái)用戶(hù)的群體”，也是利用社交玩法，為活動(dòng)完畢后的平臺流量增加渠道，防止狂歡節后數據回落太多。

“全場(chǎng)5折購買(mǎi)，疊加折上折的券”主要針對于日常時(shí)間寶貴，趁著(zhù)活動(dòng)囤積好內容和延續喜馬拉雅會(huì )員的人群，他們不愿意付出太多時(shí)間，直接給予可見(jiàn)的優(yōu)惠是最好的活動(dòng)方式。

大咖直播主要針對想要一些粉絲群體，流量IP的直播能夠為平臺帶來(lái)更多的內部甚至是外部流量，123品牌聯(lián)袂送券主要是針對多平臺都使用的用戶(hù)，給予他們優(yōu)惠，也讓還沒(méi)有使用好品牌的用戶(hù)了解到還有眾多好的消費途徑。

所以喜馬拉雅123狂歡節設計的活動(dòng)種類(lèi)豐富，覆蓋用戶(hù)群全面，且活動(dòng)頁(yè)、活動(dòng)流程的各個(gè)細節做的也很直接清晰，這一點(diǎn)需要很強的全面策劃能力，非常值得參照思考，類(lèi)比自己平臺的活動(dòng)設計。

四、喜馬拉雅123狂歡節對比分析

4.1 變動(dòng)情況

因為曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)喜馬拉雅2017年123狂歡節，所以找出了2017年活動(dòng)相關(guān)的主要玩法：去年文章直達《你為什么造不出喜馬拉雅123狂歡節？》

從上圖可以看出，相較于2017年，2018年的活動(dòng)玩法中“社交分享”這個(gè)裂變邏輯升級了：

17年是利用知識課程禮物作為分享理由，18年是免費會(huì )員和24小時(shí)免費聽(tīng)課資格；同時(shí)還加入了拉好友助力這種在電商“砍價(jià)”中較為熟悉的玩法，對時(shí)間要求是30日內滿(mǎn)21天邀請至少1位好友助力即可。

但是玩法還是和砍價(jià)的邏輯是類(lèi)似的，背后的邏輯就是“用戶(hù)要達成某個(gè)目的需要好友助力”，靠的是激勵，返現和低價(jià)買(mǎi)背后都是錢(qián)在驅動(dòng)。

18年在預熱期的分享免費聽(tīng)24小時(shí)的活動(dòng)是2017年沒(méi)有的，2017年在預熱期只能在產(chǎn)品里領(lǐng)券；會(huì )員買(mǎi)一送一和天貓旗艦店的活動(dòng)從2017年延續至2018年；對于智能音箱的促銷(xiāo)，由2017年的1元秒殺變成了“買(mǎi)就送耳機”；大咖直播（視頻、音頻、回放）和123品牌聯(lián)袂送券活動(dòng)是17年沒(méi)有的。

總的來(lái)看，2018年喜馬拉雅123狂歡節相比較于2107年是有升級和創(chuàng )新的，相信平臺能在明年后年都能夠在以往狂歡節活動(dòng)基礎上持續優(yōu)化，給用戶(hù)和創(chuàng )作者更多驚喜。

4.2 總結

寫(xiě)到這里，文章已經(jīng)突破萬(wàn)字了，之所以寫(xiě)如此多的內容，目的是想更清晰明了的弄清楚喜馬拉雅123狂歡節活動(dòng)框架，也試圖探究喜馬拉雅近年來(lái)的用戶(hù)和產(chǎn)品數據變化；更加想感知活動(dòng)設計背后的邏輯依托，為以后設計運營(yíng)活動(dòng)時(shí)做參考輔助，解讀案例最終是為了回歸到自我用途上。

在我看來(lái)，喜馬拉雅狂歡節有以下幾點(diǎn)是值得深思和借鑒的。

第一，如何利用平臺自身資源和品牌優(yōu)勢去設計玩法。比如喜馬拉雅它是用平臺上的精品內容免費聽(tīng)24小時(shí)做前期社交傳播，收聽(tīng)權限放開(kāi)24小時(shí)，為內容創(chuàng )作者的專(zhuān)輯帶來(lái)一個(gè)新訪(fǎng)客，給平臺也帶來(lái)獨立訪(fǎng)客，只要不允許用戶(hù)下載傳播內容，這種和內容創(chuàng )業(yè)者互惠互利的方式能足夠低的降低成本。所以換到我們自己的平臺里，有什么可以擴散發(fā)展的資源呢？

第二，除了像淘寶等大平臺在活動(dòng)期做社交游戲贏(yíng)券以外，我們也可以像喜馬拉雅一樣直接送5折券，簡(jiǎn)單直接的給予用戶(hù)優(yōu)惠券，設計一些復雜的社交玩法未必是一件好事，難免要被吐槽規則復雜，不夠用心、不真誠、活動(dòng)套路太多；反而像喜馬拉雅一樣或許更能獲得用戶(hù)的好評。

第三，在保持簡(jiǎn)潔易懂的活動(dòng)基礎上，我們是否也可以加入一些當下新型的元素，2018年直播依然火爆，短視頻勢能未降，打卡小程序還在火爆，那我們在做活動(dòng)時(shí)能否像喜馬拉雅一樣加入直播元素，或者設計目標讓用戶(hù)打卡參與，又或者說(shuō)引入短視頻，給予用戶(hù)更新穎更年輕化的感覺(jué)，建立多元化的品牌認知