案例復盤(pán)|7天獲取4萬(wàn)付費用戶(hù)，揭秘低成本增長(cháng)可復用模型

本文為一次9元引流課分銷(xiāo)活動(dòng)的復盤(pán)，該活動(dòng)40000+用戶(hù)購買(mǎi)，實(shí)現數百萬(wàn)營(yíng)收增長(cháng)，刷屏寶媽圈，成為2019年教育行業(yè)僅有的爆款案例。

本文將給您詳細分享策劃時(shí)背后的思考和判斷，揭秘冰山之下的爆款秘籍，傳授可復用的低成本增長(cháng)招式，破局線(xiàn)上和線(xiàn)下教育機構招生難題，實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)、投產(chǎn)比增長(cháng)。

一、活動(dòng)背景及目的

教育行業(yè)市場(chǎng)渠道廝殺激烈，買(mǎi)量成本水漲船高，一個(gè)9元付費用戶(hù)的投放成本在100元以上，而通過(guò)裂變去做獲客的成本幾乎能忽略不計，裂變成為教育公司必須得去充分利用的增長(cháng)模式，至少能節省30%市場(chǎng)費用！

現有的21天七巧板學(xué)習課程，并聯(lián)合木玩世家定制了專(zhuān)屬的七巧板實(shí)物，針對豌豆的目標用戶(hù)群，包裝一個(gè)“課程+實(shí)物”的組合有爆款的潛質(zhì)，通過(guò)設置低價(jià)課做分銷(xiāo)裂變引流，將精準目標用戶(hù)圈到自有平臺，后面轉化高客單價(jià)的模式，能實(shí)現低成本營(yíng)收增長(cháng)。

二、業(yè)務(wù)分析

操盤(pán)一個(gè)活動(dòng)不是簡(jiǎn)單的套用玩法，而是充分分析已有業(yè)務(wù)，最大程度貼合業(yè)務(wù)特性，挖掘業(yè)務(wù)的市場(chǎng)機會(huì )，定制化做最匹配的方案。對業(yè)務(wù)的理解才是活動(dòng)能成功的根基，理解越深入越知道發(fā)力重點(diǎn)在哪，越容易成功。

① 七巧板分析

七巧板有廣泛的認知基礎，好玩益智且不貴，京東有款2塊錢(qián)的七巧板賣(mài)了10萬(wàn)個(gè)。幼兒園教學(xué)中會(huì )用到七巧板，幼升小題目、小學(xué)一年級教材都包含七巧板的內容，有一定的學(xué)科價(jià)值。

② 數學(xué)思維

數學(xué)思維的熱度是近年在線(xiàn)教育機構炒起來(lái)的，用戶(hù)認知停留在詞的概念上，不知道具體包含哪些內容模塊，一二線(xiàn)的接受度比三四線(xiàn)高，市場(chǎng)需要教育，剛需程度強于七巧板。

③ 業(yè)務(wù)重點(diǎn)方向

七巧板玩具在幼小孩子教育中有較高的認知度，七巧板和數學(xué)思維培養有較強的關(guān)聯(lián)性，用七巧板去切數學(xué)思維的目標用戶(hù)，是很好的切入主題。但是七巧板不是強剛需解決具體問(wèn)題的產(chǎn)品，所以去賣(mài)這個(gè)產(chǎn)品就回歸到了七巧板本身的標簽上：益智玩具，當做好玩有趣的玩意去賣(mài)，突出好玩還有用。

當初想用數學(xué)這個(gè)更剛需的點(diǎn)去切，調研后發(fā)現寶媽家長(cháng)對“數學(xué)”這個(gè)詞挺抗拒，家長(cháng)覺(jué)得太沉重了，就更堅定了突出好玩有趣的判斷，3-8歲孩子培養也更看重興趣提升，而非更功利的需求，所以我們整個(gè)宣傳方向定位在了七巧板。

七巧板+課程這樣的組合，其實(shí)也有2種售賣(mài)的可能性：①賣(mài)課送七巧板②賣(mài)七巧板送課，哪種包裝形式更容易購買(mǎi)傳播。

我們選了第一種，因為：七巧板這個(gè)大多上小學(xué)的家庭已經(jīng)有了，再買(mǎi)的必要性不大；很多家長(cháng)給孩子買(mǎi)了七巧板，但是不知道怎么教，孩子也不知道怎么玩，七巧板課程存在市場(chǎng)空白有機會(huì )去撬動(dòng)市場(chǎng)；課程為主導部分和后面引導用戶(hù)聽(tīng)試聽(tīng)課是一致的，突出課程價(jià)值。雖然是一個(gè)小小的買(mǎi)七巧板+課活動(dòng)，背后的思考和判斷卻是非常立體深刻的。

三、用戶(hù)洞察及判斷

購買(mǎi)者是家長(cháng)，多為孩子媽媽?zhuān)褂谜邽楹⒆?，一方面要關(guān)注家長(cháng)群體行為特征，一方面要考慮家長(cháng)在做決策時(shí)，一定會(huì )從孩子的視角來(lái)審視產(chǎn)品。

家長(cháng)群體特征就很明顯了，手機里的寶媽群多，社交媒體上很活躍，為了獎品每天分享打卡的多，對羊毛低價(jià)沒(méi)有抵抗力，品牌產(chǎn)品的殺傷力大，家長(cháng)之間的信任感超強等，這些都是能作為運營(yíng)這群用戶(hù)的抓手。

① 家長(cháng)對實(shí)物價(jià)值的感知度更強

近幾年的知識付費和各大教育公司提供了太多免費課程，課程質(zhì)量也參差不齊，家長(cháng)人群已經(jīng)對常見(jiàn)雷同、不夠剛需稀缺的主題課程免疫了。課程是虛擬產(chǎn)品，給用戶(hù)的感知就是不值錢(qián)、應該免費的。

而實(shí)物禮品，家長(cháng)是能感知到要是買(mǎi)這個(gè)東西得花多少錢(qián)，實(shí)物的東西看得見(jiàn)摸得著(zhù)用得上，比虛擬的東西價(jià)值感更強，在進(jìn)行購買(mǎi)決策時(shí)的成本更低。

② 家長(cháng)在報高價(jià)課前會(huì )體驗多產(chǎn)品比較

給孩子買(mǎi)課是非常重的決策，課程不好就錯過(guò)了孩子的黃金期，浪費孩子時(shí)間，浪費錢(qián)，市面上課程質(zhì)量懸殊差異大，孩子喜好也不一樣，家長(cháng)在購買(mǎi)時(shí)常會(huì )帶著(zhù)孩子多體驗幾家再做決策，教育公司的體驗課承接服務(wù)，大多基于微信社群.

因此會(huì )有很多用戶(hù)同時(shí)在各家產(chǎn)品的體驗群里，比如豌豆的目標用戶(hù)很多也在斑馬英語(yǔ)、小雞叫叫、火花思維、畫(huà)啦啦、ahaschool的體驗課群或活動(dòng)群內。

③ 家長(cháng)推薦課程時(shí)不會(huì )盲目為錢(qián)推薦

相比更好賺錢(qián)的活動(dòng)，課程質(zhì)量好的分銷(xiāo)活動(dòng)，家長(cháng)更樂(lè )意去推薦好友購買(mǎi)，因為家長(cháng)朋友圈的用戶(hù)也全是自己的熟人，不想透支自己的人脈和形象，如果只是為了錢(qián)去把爛課程推薦給好友，后面好友會(huì )吐槽原來(lái)的推薦人。

在好友推薦中的對課程體驗、口碑評價(jià)是很重要的一環(huán)，已付費過(guò)的用戶(hù)作為啟動(dòng)量，去參與推廣課程的比例，遠大于未體驗過(guò)的用戶(hù)來(lái)做分銷(xiāo)。

四、核心環(huán)節：購買(mǎi)+分享

做業(yè)務(wù)只要抓住業(yè)務(wù)最核心的地方，就成功了80%，把主要精力放在最核心的地方，去做到極致就很穩了。什么樣的產(chǎn)品大家愿意去搶著(zhù)分銷(xiāo)，害怕分銷(xiāo)晚了賺的少？答案是：購買(mǎi)轉化率高的產(chǎn)品，發(fā)個(gè)朋友圈就能蹭蹭蹭的進(jìn)賬那種最爽了

用戶(hù)在分享之前也會(huì )去判斷這個(gè)課程賺不賺錢(qián)，感覺(jué)不會(huì )賺就不會(huì )分享，試都懶得試。如果用戶(hù)發(fā)了一天朋友圈發(fā)現沒(méi)有賺到錢(qián)，不會(huì )繼續去各種群推廣，就沒(méi)有堅持下來(lái)的動(dòng)力，其他人看到不賺錢(qián)也不會(huì )來(lái)跟著(zhù)做。

反之用戶(hù)馬上分享就能賺到錢(qián)，這種口碑會(huì )傳播的很快，大家都開(kāi)始分享朋友圈刷屏了，活動(dòng)宣傳密度越高，效果指數增長(cháng)。因此這個(gè)活動(dòng)的核心我們就放在了做爆購買(mǎi)轉化率上，其次是提升分享力，讓活動(dòng)病毒傳播，席卷寶媽群！

行為發(fā)生公式B=MAT，行為（Behaviour）=動(dòng)力（Motivation）+能力（Ability）+觸發(fā)器（Trigger），要發(fā)生一個(gè)行為，需要三者同時(shí)滿(mǎn)足。

1、 提升購買(mǎi)轉化率核心策略

對應到要促進(jìn)購買(mǎi)行為的發(fā)生，就需要社交關(guān)系觸發(fā)，購買(mǎi)頁(yè)面包裝增強動(dòng)力，購買(mǎi)流程簡(jiǎn)單直接明確。 

① 基于社交傳播

基于社交關(guān)系傳播的分銷(xiāo)活動(dòng)，具有天然的信任優(yōu)勢。朋友圈廣告投放9元課購買(mǎi)的成本是100元，利用寶媽群體做分銷(xiāo)9元的購買(mǎi)成本只有5塊錢(qián)的分銷(xiāo)成本，相比廣告，用戶(hù)更相信好友使用并推薦的產(chǎn)品。

② 大主題好

七巧板探險營(yíng)的主題，受眾人群廣，簡(jiǎn)單輕松好玩，很多家庭給孩子買(mǎi)了七巧板，但沒(méi)有玩起來(lái)，大家都只是聽(tīng)說(shuō)能拼成1600個(gè)圖案，怎么拼沒(méi)人教不會(huì )玩。很少有專(zhuān)門(mén)講七巧板的系列課程，市場(chǎng)較為空白，產(chǎn)品剛好滿(mǎn)足這部分市場(chǎng)需求。

③ 表現大禮包豐厚

這次我們包裝的大禮包，包含21天的七巧板課程、七巧板實(shí)物包郵、七巧板拼圖大全、豌豆思維直播課、打卡還獎DK數學(xué)思維手冊。這么便宜的的價(jià)格能買(mǎi)到很多東西，每個(gè)東西單拎出來(lái)都能值9元，一共才9元，每件商品一個(gè)個(gè)展開(kāi)放，用戶(hù)就會(huì )覺(jué)得非常超值，錯過(guò)不買(mǎi)都覺(jué)得很虧，超預期的價(jià)值感知帶來(lái)超高的轉化率

④ 價(jià)格策略

原價(jià)是9.9元我們改成了9元，因為9.9這樣的東西看得太多了，其實(shí)在用戶(hù)心智里已經(jīng)變成10元了，要去打破這種心智就得重新定價(jià)，作為引流課9元的定價(jià)會(huì )比9.9元好。家長(cháng)用戶(hù)對于花9塊錢(qián)購買(mǎi)課程的決策成本已經(jīng)被降的足夠低了。

⑤ 精品實(shí)物

家長(cháng)對于實(shí)物的要求通常有3個(gè)：精品、正版、包郵，我們在以往的實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)當中必定重點(diǎn)突出這3個(gè)點(diǎn)。七巧板是整個(gè)禮包中撐起價(jià)值感的非常重要環(huán)節，針對七巧板我們專(zhuān)門(mén)去看了各電商平臺買(mǎi)七巧板的詳情頁(yè)和用戶(hù)評價(jià)區，發(fā)現用戶(hù)非常在意是木質(zhì)還是塑料、有沒(méi)有油漆味道、有么有棱角，用戶(hù)最在意的東西一定得突出標示。

⑥ 額外資料

為什么會(huì )想到送拼圖大全這樣的產(chǎn)品。在搜索百度指數時(shí)發(fā)現，很多用戶(hù)在搜索“七巧板拼圖圖案”，后來(lái)去各大電商網(wǎng)站看賣(mài)七巧板的商品，很少有附贈拼圖的，只賣(mài)一個(gè)七巧板給孩子玩，孩子肯定不知道怎么玩，需要拼圖照著(zhù)拼才更好玩，相當于七巧板的說(shuō)明書(shū)一樣。

用戶(hù)所需要的就是市場(chǎng)機會(huì )，七巧板加上課程、加上拼圖，才能達到立體學(xué)習的效果。我們就應勢加入了“600例拼圖團案大全”的誘餌，用戶(hù)很想要圖例，600個(gè)看著(zhù)也多，價(jià)值感就出來(lái)了。實(shí)際的效果也印證了我的判斷，有些購買(mǎi)的用戶(hù)中就是沖著(zhù)拼圖大全花的錢(qián)。

⑦ 課程內容包裝

課程是最主干的部分，是體現產(chǎn)品價(jià)值的焦點(diǎn)。我們也去總結了市面上賣(mài)的很好的課程，內容部分怎么介紹的。經(jīng)過(guò)多長(cháng)時(shí)間、花了多少錢(qián)、做了多少遍，體現打造課程的匠心，讓用戶(hù)覺(jué)得是精雕細磨出來(lái)的課程很用心。老師、教研團隊的咖位要大、要有噱頭，看著(zhù)很專(zhuān)業(yè)，師資很雄厚，北大清華、十幾年經(jīng)驗等往上放。課程目錄，每個(gè)大綱都得按照起十萬(wàn)+標題的標準去寫(xiě)，我們這里就主要突出好玩，拼的圖有趣。

⑧ 產(chǎn)品策略

仿微信紅包樣式的優(yōu)惠券彈窗領(lǐng)取，讓用戶(hù)覺(jué)得撿了大便宜，90元大額優(yōu)惠券不用過(guò)期了就太可惜，體現好友贈送，增強購買(mǎi)信任感。

仿外賣(mài)訂單頁(yè)面的禮品詳情圖，讓用戶(hù)覺(jué)得9元就是這么多原價(jià)幾百的東西，總共原價(jià)加起來(lái)得上千，現在只要9元，形成對比沖擊，具象了9元買(mǎi)到哪些東西，增強購買(mǎi)動(dòng)力。

2、 提升分享力核心策略

分享帶來(lái)新用戶(hù) = 參與分享拉新人數 * 平均每人帶來(lái)新用戶(hù)數

因此增加裂變新用戶(hù)包括2個(gè)部分，讓更多人去做分享行為，增強每個(gè)參與了分享的人去邀請更多的好友購買(mǎi)，我們分別針對這2個(gè)因子做針對策略激勵。

① 轉發(fā)就有獎

當初判斷寶媽群體可能沒(méi)被知識付費分銷(xiāo)活動(dòng)教育過(guò)，都沒(méi)有出現過(guò)爆款。想讓用戶(hù)邁出第一步，只要分享海報就能隨機獎勵最高10元紅包，實(shí)際獎勵的很少，后來(lái)考慮到成本這個(gè)pass了。

實(shí)際寶媽群體之前沒(méi)出過(guò)爆款不是沒(méi)被教育過(guò)不會(huì )玩分銷(xiāo)，核心還是沒(méi)有這么能讓大家享受賺錢(qián)快感的產(chǎn)品。在購買(mǎi)轉化率極好的情況下，這個(gè)策略是能疊加裂變效果，因為只要有分享就能馬上收到錢(qián)。

② 分傭獎勵即時(shí)到賬

好友注冊登錄、購買(mǎi)狀態(tài)及時(shí)通知給邀請發(fā)起人，好友購買(mǎi)后返傭立即到賬，給用戶(hù)及時(shí)反饋，讓用戶(hù)相信活動(dòng)真實(shí)有效更加信任，同時(shí)激勵用戶(hù)邀請更多拿更多。

③ 階梯獎勵和排行榜

之前一次活動(dòng)，利用階梯+排行榜的玩法拉新了近6萬(wàn)用戶(hù)，活動(dòng)效果非常好，這次也借鑒到了這個(gè)活動(dòng)上，通過(guò)設定階梯獎勵，讓用戶(hù)達到更高的目標，邀請5個(gè)購買(mǎi)送拉桿箱，邀請10個(gè)購買(mǎi)送機器人，提高每個(gè)用戶(hù)的拉新量。排行榜獎勵刺激邀請能力很強的用戶(hù)，刺激他們沖榜，最大限度的邀請身邊所有目標用戶(hù)。

此次的9元課作為流量品，9元都能直接返給用戶(hù)，但是我們選擇了返現+疊加送禮品，不是直接把錢(qián)都返出去，也不是返現+階梯獎勵送現金。因為我們挑選的實(shí)物禮品價(jià)值感比等值現金看著(zhù)值錢(qián)，價(jià)值感更強，吸引力更強，30-40元的拉桿箱給用戶(hù)100-200元的價(jià)值感，這樣比直接給用戶(hù)30-40激勵更強，而且帶來(lái)用戶(hù)更精準。

④ 根據基礎用戶(hù)定獎品

不同渠道來(lái)源的用戶(hù)群的興奮點(diǎn)會(huì )有所差異，活動(dòng)的基礎量是什么樣的特性，就需要定向的去刺激這部分信任最強的用戶(hù)更多去參與分享。本次活動(dòng)的種子量來(lái)源于都是聽(tīng)過(guò)豌豆課程的高價(jià)課和低價(jià)課用戶(hù)，對豌豆的品牌感知非常強，課程認可度非常高，因此有針對性的出了課程誘餌的策略。

⑤ 課程學(xué)習打卡

用戶(hù)把低價(jià)課分享到朋友圈，轉化的是對七巧板感興趣的直接付低價(jià)用戶(hù)，這些用戶(hù)朋友圈還有大量數學(xué)思維的潛質(zhì)目標用戶(hù)，是能被轉化吸納過(guò)來(lái)的。只要讓這些用戶(hù)持續是發(fā)朋友圈為我們宣傳，那就能把用戶(hù)朋友圈的意向用戶(hù)吃透。因此我們結合21天的課程設計了打卡就能領(lǐng)DK書(shū)的環(huán)節。

⑥ 產(chǎn)品及推送策略

常規的分銷(xiāo)活動(dòng)海報生成方式是，點(diǎn)擊落地頁(yè)右側賺錢(qián)按鈕生成。我們設置成用戶(hù)點(diǎn)賺錢(qián)按鈕后，先跳轉到階梯及排行榜獎勵頁(yè)面，再去跳去引導關(guān)注公眾號生成海報頁(yè)面，告訴想參與活動(dòng)的用戶(hù)我們的獎勵非常豐厚，獎勵刺激力度越大，越能激起用戶(hù)邀請欲望，即使中間多了一個(gè)環(huán)節，但是折損遠小于對用戶(hù)的正向激勵。

只走支付主路徑的用戶(hù)也會(huì )在公眾號直接推送專(zhuān)屬海報，讓每個(gè)用戶(hù)都能很方便去傳播分享。隊列多條客服消息間隔發(fā)送，不斷刺激用戶(hù)分享分享分享！，活動(dòng)快結束時(shí)播報活動(dòng)盛況，再拉升一波高潮。

雖然購買(mǎi)和分享是2個(gè)很常見(jiàn)的行為，但是怎么去激勵更多用戶(hù)去做，是需要結合業(yè)務(wù)、用戶(hù)、場(chǎng)景去定制很多策略去達到最好的效果的，設計到的細節也非常多，在落地這些策略的之前，腦子里都否定過(guò)無(wú)數個(gè)idea。

五、活動(dòng)落地詳情

（1）活動(dòng)玩法

玩法：大禮包定價(jià)9元，用戶(hù)可購買(mǎi)、可分銷(xiāo)，邀請1個(gè)人購買(mǎi)得5元，邀請5個(gè)人送拉桿箱，邀請10個(gè)人送機器人，排行榜前1-15名有年課、現金、品牌實(shí)物

（2）用戶(hù)核心路徑

①購買(mǎi)流程 

注冊登錄領(lǐng)試聽(tīng)課是后面轉化鋪墊最核心環(huán)節，用戶(hù)注冊后我們即能獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索，放在購買(mǎi)之前，為獲取更多用戶(hù)線(xiàn)索。

②分銷(xiāo)流程

六、踩坑及優(yōu)化

①階梯獎勵門(mén)檻設置過(guò)低，永遠不要低估寶媽用戶(hù)的邀請能力，超乎你想象，如果當初設置高些，購買(mǎi)量數據將成倍增長(cháng)

② 活動(dòng)域名勤換，騰訊會(huì )識別海報上二維碼的域名，活動(dòng)效果太好會(huì )大致海報被屏蔽，傳播就很容易出現斷層，非常影響活動(dòng)效果。

③ 微信個(gè)人號現在非常容易封，現在的解封成本很高，不適合承載活動(dòng)用戶(hù)，最好用活碼群，提前招募好維護群的班長(cháng)

④ 用戶(hù)量大，服務(wù)是個(gè)老大難的問(wèn)題，一般教育公司輔導老師和用戶(hù)配比1：300，活動(dòng)蹭的一下來(lái)幾萬(wàn)，服務(wù)質(zhì)量降低會(huì )導致客訴量增加，用戶(hù)會(huì )對比在其他家的課程服務(wù)體驗?？蛻?hù)服務(wù)才是后面轉化高價(jià)課的硬硬硬仗

⑤有必要給分銷(xiāo)的寶媽拉專(zhuān)門(mén)的群指導分銷(xiāo)，因為他們分銷(xiāo)的過(guò)程中，有很多寶媽要購買(mǎi)時(shí)也會(huì )問(wèn)她們問(wèn)題，需要一個(gè)最便捷的窗口解決。

⑥從收集意向用戶(hù)線(xiàn)索角度，注冊登錄彈框放在最前面，強制登錄后再看落地頁(yè)，效果會(huì )更好

七、總結心得

1、好產(chǎn)品/好資源+好打法的起量速度是非常驚人的；

2、補貼的打法不僅適用于O2O，教育領(lǐng)域也能玩補貼，流量-營(yíng)收模型也很漂亮，要看補貼怎么玩；

3、知道≠會(huì )做≠做得好，對行業(yè)、業(yè)務(wù)、用戶(hù)需求的理解和判斷比知道玩法重要100倍，落地執行做到極致要重要10000倍；

4、不要僅看網(wǎng)上對成功案例的拆解，很多沒(méi)一句說(shuō)到點(diǎn)子上，其實(shí)一個(gè)活動(dòng)/項目/產(chǎn)品能做的很漂亮，往往是把最核心關(guān)鍵的1個(gè)或2-3個(gè)點(diǎn)做到了非常極致的地步，而不是扣特別小的細節，細節重要但又沒(méi)那么重要，不是主要矛盾，別抓錯了，這也是很多喜歡模仿的，總做不好的原因；

5、要去博更大的市場(chǎng)，就得充分研究市場(chǎng)更大的機會(huì )在哪。小打小鬧的做個(gè)活動(dòng)，就不用考慮。

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